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盛大的三次撞墙


[  世界品牌实验室    更新时间:2007/1/18  ]    ★★★

    折射行业:网络游戏领域、数字家庭娱乐市场

    兑现指数:★★★☆
 
    现状勘察
 
    曾经在中国网络游戏市场赚足真金白银的盛大,从2005年末开始进行战略转型,至今未见新战略为其带来根本性改变,反而陷入了极为紧张、尴尬的局面之中:
 
    2005年12月,继宣布《传奇世界》、《梦幻国度》与《热血传奇》三款游戏永久免费后,盛大的利润迅速下滑,至今未根本改观。
 
    耗资2000万元推广费用包装的“盛大易宝”,至2006年第二季度才售出18万套,远低于预期目标。
 
    2006年11月7日,盛大售出370余万股新浪股票,获得9910万美元。陈天桥称,此举是为2007年10月即将到期的2.75亿美元债务做准备。
 
    2006年11月27日,为缓解资金紧张,盛大总裁唐骏亲赴美国进行第二轮路演。
 
    推理过程
 
    在那段“边睡觉边赚钱”的黄金岁月里快速成长起来的盛大,真的会在2007年未老先衰,呈现凋零之态吗?
 
    没有什么不可能,毕竟现在已经是不睡觉也未必能赚钱的时代。更何况,在这样的时代里,盛大屡屡撞墙,甚至陷入泥潭,却又拒绝迷途知返。
 
    盛大的第一次撞墙始于2005年末。
 
    当时盛大宣布3款游戏永久免费,此后盛大游戏收入持续锐减。尽管其间有过一定程度的反弹,但下滑大势仍然无法逆转。至2006年第三季度,盛大净营业收入较上年同期下降12.6%,为4.37亿元。其中,网络游戏净营业收入为4.09亿元,较上年同期下降6.6%。
 
    免费是为了挽留更多的玩家,但由于网络游戏产品生命周期不长,再加上盛大在技术方面缺乏领先的优势。网易的《大话西游》系列已经从盛大手中抢走了大量的用户,第九城市运营的《魔兽世界》投入商用之后,盛大的处境更是雪上加霜,不得不拱手让出了网络游戏“霸主”的宝座,市场份额由31%跌落至20%。
 
    同时,由于缺乏技术优势,所有自己研发的产品基本处于放弃的状态,盛大能聚集人气的“新热点”尚未形成,盛大游戏的“黄金时代”似乎渐行渐远。
 
    盛大的第二次撞墙始于“盛大易宝”的推出。
 
    其实,陈天桥看好的“盛大易宝”,实际上类似于微软的“维纳斯计划”,这个连比尔·盖茨和微软都铩羽而归的市场,陈天桥能够撬动吗?
 
    陈天桥曾经固执地认为,“维纳斯计划”的失败主要是由于当时环境不成熟,产品不完善,舆论不支持。认为时机已经成熟的陈天桥,领着盛大信心十足地大举进入这一市场,仅仅是启动之初的几轮电视广告就花了2000万元。
 
    但遗憾的是,陈天桥和盛大全力打造的“盛大易宝”至今没有多大起色,截至2006年第二季度,“盛大易宝”只销售出了18万套。陈天桥此前曾宣称“盛大易宝”销售已经突破100万套,实际上,这部分销量绝大多数都积压在了经销商手中。  
 
    但陷入泥潭的陈天桥拒绝迷途知返,他仍然想当然地认为,既然多数的青少年玩家平时主要在网吧这种场所上网,何不让玩家在自家客厅的电视机上玩游戏呢?这样父母看得到,自然也就放心了!
 
    其实,陈天桥严重忽略了一个关键性问题:网络游戏是有排它性的,家长看见了更要唠叨没完。对叛逆期的孩子而言,这种唠叨是致命的,他们不可能安分地守在自己家的客厅玩网游。

     由此观之,“盛大易宝”要走的路太长了,短时间内根本无法突破。甚至极有可能让盛大继续滑向深渊。
 
    盛大的第三次撞墙始于2006年初。
 
    为了打通整个数字娱乐家庭的产业链条,曾经在《传奇》游戏上豪赌成功的陈天桥“赌性”不改,悄然收购了19.5%的新浪股票。但由于新浪迅速反击,启动“毒丸”计划,陈天桥入主新浪的如意算盘落空。
 
    三次撞墙碰得盛大已是鼻青脸肿。
 
    免费模式令盛大失去了安身立命之本。
 
    “盛大易宝”难开胜利之门,而门外的陈天桥还在固执地捣鼓着“钥匙”,累得满头大汗。
 
    收购新浪股份后却未能入主,盛大的巨额资金反而因此被套牢。
 
    利润持续下滑、资金持续被套,已经是上不着天、下不挨地的盛大又面临着巨大的还款压力:2007年10月,盛大总额达2.75亿美元的可转股债券将到期,如果盛大股价依然低于19.85美元,大规模的偿债需求不可避免。
 
    万般无奈下,盛大在2006年末抛售了370余万股新浪股票,获得了9910万美元的现金。为缓解资金紧张,盛大总裁唐骏更是亲赴美国进行第二轮路演。这预示着,盛大已经在为2007年的偿债做准备了。
 
    但是,付完这笔债务之后,盛大的现金流无疑会进一步吃紧。依陈天桥的好赌性格来看,既然他已经举起了免费游戏的大旗,就不大可能主动放弃,这无疑会让盛大在“盛大易宝”的推广上越陷越深:继续投入,资金已经捉襟见肘;不投入,此前的付出就全部付之东流。
 
    届时,做惯了买家的陈天桥,也许会作为卖家坐在谈判桌旁和买家讨价还价,为自己争取一点可怜的残余价值。
 
    依据以上推理,我们预言,2007年的盛大将不再“盛大”,而是“凋零”。
 
    冲击波
 
    如果此预言实现,盛大将会变成“弱势”,网易、第九城市等将会抢走更多的市场份额。盛大也许会重新回到网络游戏按时间收费的传统模式上,盛大建立免费网络游戏模式的努力将彻底失败。在数字家庭娱乐领域,盛大很可能会因资金问题而被迫放弃。
 
    成败界点
 
    此预言成立的关键点:一是盛大的后续游戏并不能产生大的影响力,不能从竞争对手手中夺回玩家,市场份额继续流失;二是“盛大易宝”入不敷出导致集团资金链全面吃紧,如果在丰收季节的前夜倒下那真是死得太冤了;三是业绩持续下滑,股价远低于19.85美元,引发逼债风波;四是一旦盛大新一轮融资进展不顺,也会令虚弱的盛大雪上加霜。

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