酒类老字号的昨天今天和明天

    建国初期，我国约有“中华老字号”企业16000家。但自1990年以来，这一群体已锐减至1600多家，这“残留下的10%”老字号，七成经营“十分困难”，两成经营“勉强维持”，只有一成“蓬勃发展”。在今年9月30日，商务部公布的434家“中华老字号”企业名单里，酒类的仅有安徽口子、福建春生堂酒、山东景芝酒业、即墨老酒、青岛啤酒、广东珍珠红酒、广德泰酒、五粮液、卢州老窖、剑南春、全兴、沱牌、郎酒、西凤酒、张裕红酒、会稽山黄酒、绍兴黄酒、绍兴女儿红、黑龙江花园酒业、长白山酒业、河套酒业、刘伶醉酒、衡水老白干、板城烧锅、茅台酒、丰年酒、红星二锅头、牛栏山、龙徽酿酒29家，昔日的西陵特曲、仁和菊花白酒、东宝盐池老窖、兰陵酒、杜康酒等老字号已风光不在，对于老字号酒业，发展将向何方？
　　
    一、现状篇：“老字号”渐行渐远

　　“中华老字号”认定需要符号7项标准：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’。”如今，这首描写北京老字号的民谣对于年轻人来说已经非常遥远，这里的老字号大多已湮没无闻，而沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等洋品牌似乎正显得与人们的生活“息息相关”。曾经风光无限的金字招牌现在更容易让人联想到陈旧和传统，作为老百姓信赖的商家、商业同行的榜样，曾经令人羡慕的老资历、老手艺，代表一部历史、一段文化的“老字号”，就这样悄然淹没在了经济快速发展的轰鸣齿轮声中。酒类企业同样是如此，许多的后起之秀正在取代以前的老字号，如金六福、水井坊、天仕力等等，曾经的酒类“中华老字号”企业痛失“金字招牌”，在渐行渐远，主要原因在于这些老字号酒类企业在经营方式上落后，缺乏创新，大部分都还停留在作坊式生产、家族式管理的阶段，无论在技术上还是规模上都处于劣势，而且企业没有品牌意识，缺乏系统的营销观念。当今的竞争比以往任何时候都激烈，无论是白酒、红酒、黄酒还是啤酒，都需要质量制胜、需要系统营销，不仅要满足市场需求，而且要引领市场需求，在营销策略上与时与市俱进。

　　二、发展篇：“变”与“不变”

　　对于酒类老字号企业，在发展的过程中，需要的是“变”与“不变”相协调，如在品质上要一脉承传，其坚持诚实经营、周到服务的理念不能变；其在配方、工艺、方法背后的标准不能变，因为它既是一种质量的保证，也是一种文化的传承，如果变了，老字号的信誉和文化就都不存在了。但在经营的过程中，经营思路需要变，老字号酒业需要善于应对环境变化、懂得抓住机遇，在营销策略上紧密结合市场需求，不仅要“好酒不怕巷子深”，而且还需要“酒好还需要吆喝”。正如商务部商业改革发展司助理巡视员王德生所言，“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”，因此，其出路必在于“新”。
 
　　三、未来篇：培育需求和引领潮流

　　对于酒类老字号企业的未来，要一直在竞争的环境下立足，需要的是不断创新，培育需求和引领潮流。因为时代变了，市场环境就变了，企业的营销工作也要跟着变。否则，很有可能就错过机会了，到时候只能发出“不是我不明白，是这世界变化太快”的感慨。

　　在品牌与传播方面，单纯的依靠口碑已很难满足，应首先研究消费者的消费心理与行为，培育需求和引领潮流。如白酒未来的消费将主要呈现时尚化、个性化、自由化、健康化等趋势，这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据；红酒需要的是倡导生活品位；啤酒是畅饮与豪爽。因而白酒在品牌诉求、品牌主张、品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，红酒体现出高端的时尚生活，啤酒体现出快乐与激情。在传播载体方面，要分众传播，因为消费者的眼球成为了稀缺的资源，为了有效吸引消费者注意力，在媒体和创意方面都要出奇制胜。

　　在产品方面，主要考虑健康与时尚这两个关键因素。如白酒在酒精度数方面，低度酒是未来的主流发展趋势；在口感方面，除了传统口感，能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒；在包装方面，无论在形式、材质和设计上，白酒企业可以适当摆脱传统的包装风格，增加时尚的美感和艺术感；在色泽方面，随着洋酒逐渐被年轻人所接受，而洋酒一般都是有颜色的，这对国内白酒企业应该有借鉴意义。如蓝色经典的成功就是印证。

　　在销售终端方面，要塑造情景终端，生动化排列。如白酒的传统的销售终端主要是在饭店、零售店和批发市场。但是，随着未来主流消费者的消费习惯的变化，白酒消费终端也将会发生变化。比如，许多发达地区的夜场白酒消费行为已经越来越多，并逐渐流行起来。因为夜场里的洋酒和啤酒的价格奇高，部分消费群体难以承受，所以就调兑白酒喝，既能达到制造氛围沟通感情的目的，又能节省开支。除此之外，在商场和酒店，也需要系列化陈列，专卖店和专柜的形式也能够塑造终端形象。

　　总之，由于老字号一般都已经具备了较好的知名度和广泛的认知度，因此老字号企业应通过产品创新和人性化的服务，着力提升品牌的忠诚度，唯有通过忠诚顾客形成的品牌，才能获得持续成长。对于老字号酒业，需要通过不断创新来振兴和提升老字号，不仅要保护，而且要珍爱；不仅要传承，而且要创新；不仅要提升，而且要拓展。

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