气定神闲做名牌

    为什么百事得宫廷植物秘方化妆品里面，都含有菩提果，而在其他中草药化妆品里却从来没有见到过？为什么百事得能够在没有任何广告宣传的情况下，就能获得“中国著名品牌”和“上海优秀发明推广金奖”？
 
    为什么屈臣氏能够破例，第一次主动将一个民族化妆品品牌请进店门？为什么百事得能够进入第一医药、雷允上、蔡同德堂、胡庆余堂、养和堂等顶级大药房，保持十年零投诉？为什么百事得能够第一个打入国际市场，出口英国、德国、瑞士、波兰、挪威、泰国等20多个国家，为世界同行所敬重？
 
    上海百事得生物科技有限公司是极有潜质成长为本土高端品牌的化妆品生产企业，其内部和周边的资源足以支持。十多年来，百事得几乎所有的财力、物力、精力都投入到产品的不断研发和反复改进上，其品质是在市场上试验出来的，品牌是消费者口碑传出来的。
 
    但是百事得在潜心修炼了十年后，却面列如何快速突破的困惑。此时的百事得急需战略澄清，明晰未来的发展路径。俗话说的好，走对路，就不怕路远。方向对了，即使多走一些弯路，只要不偏离战略目标，只要在摸索行进中不断微调，总可以绕回来；如果南辕北辙，走错方向，那企业面临的将是比从头开始还要困难的境地。
 
    定价：高贵未必一定要贵
 
    现在国内的众多企业都期望着将自己的品牌打造成中国名牌、乃至世界名牌，占领高端市场，为此，都将价位定得高高的，好像价格高了，名牌的地位就树立起来了，就在高端市场站住脚了。在许多人看来，高价就几乎是名牌的代名词，好像价格低了，就没有档次了，品牌价值就降低了。
 
    可口可乐是不是世界名牌？这还用说，那肯定是的。那么，它高贵吗？世界名牌，自然高贵了。那么它贵吗？好像价格也不贵，人人都能买得起。有一个说法概括得很到位，乞丐喝不觉得高档，总统喝也不觉得低档。可见，名牌未必一定要靠高价来支撑，中低价位也丝毫不会掩去国际名牌的光芒。
 
    其中制约百事得快速发展的屏障之一就是定价高，阻碍了产品销量的提升，其犯的就是将名牌等同高价的病。是消费者没有这个需求吗？不是，很多消费者都在等着百事得打折的日子快点到来。是品质和效果不好吗？那几乎是公开的秘密了，百事得的产品，很多都被屈臣氏内部员工买走了，跟着售货员消费还会有错？使用过百事得产品的一位女士，曾经购买了全套产品送给自己即将结婚的密友作为贺礼，不好的话，她敢在这个节骨眼上送？一位泰国老人为了给自己的孙子医治青春痘，购买了两瓶百事得粉刺王后，开始做起进口百事得产品的生意来。
 
    在市场调查时，我们发现屈臣氏是典型的折扣店，目标客户瞄准中低端人群，销售的多是中低档产品，以打折、低价为主要竞争策略，消费者已被培养成了价格敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重。屈臣氏货架上陈列的品牌化妆品，单品价位大多在100元以下，50元左右的最多，而百事得的价格定位大多在100元以上，是绝对的高价品牌。
 
    我们认识到屈臣氏只能作为走量终端，企图在这里树立高端品牌形象，是徒劳无益的。于是，我们对百事得的价格体系进行了全面调整，将粉刺王精华、夏草活细胞眼霜、夏草祛黑眼圈精华、草薰纳米美白王等多款畅销产品的定价大幅下调，以规模效益取胜；而其他销量不大的产品保持高价位不变，卖一件赚两件。并有针对性地加大促销力度，效果立现，原来单店月销量能达到一万元，就算高的了；调整后，淡季月入三万元很轻松，逢国庆等节假日，有的店面可以突破六万元。
 

    定势：占位一定要出类拔萃
 
    高贵未必一定就贵，但是一定要出类拔萃，也就是说最好能在一个品类里站到第一、第二的位置。提到可乐，那就等同于说可口可乐和百事可乐；谈到牛奶，那就是蒙牛、伊利的天下；说到白酒，也就是茅台、五粮液了。近年的香飘飘奶茶就是因为率先占位杯装奶茶市场第一，从而出类拔萃的；王老吉也是因为率先占位凉茶饮料市场第一，得以出类拔萃。
 
    做第一，只有做第一才有大赢的机会，不能做第一，就需要寻找可以成为第一的战场。在家家内衣企业都有彩棉衣的时候，美国花雨伞却成功打造出“世界级彩棉品牌”，年营业额从不足三千万，一举突破亿元大关。因为其找到了做第一的领域，虽然国内彩棉市场已经有朵彩、顶呱呱等名牌，但它们再强也只能算是国内彩棉的老大和老二，美国花雨伞只用了很少的投入，就轻松占领了世界彩棉名牌绝对第一的位置。
 
    回顾国内化妆品市场品牌格局，几乎是铁板一块，一眼望去，全是国际大牌的身影，民族化妆品品牌虽然一直很活跃，但是大多将精力放在主打高科技和功效上了，今天出个纳米，明天出个基因，就是没有人来占领民族化妆品第一品牌的位势！
 
    2006年，对于中国整个化妆品行业来说，是深痛的一年，先是SK-II被查出含有铬和钕等违禁物质，被勒令退货、撤柜、退市；紧接着倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛等四大国际品牌化妆品也被卷入。
 
    在国际名牌四面楚歌的时候，我们明白百事得突围而起的最佳时机到了！为此，我们联合屈臣氏、政府有关部门，合力举办了“打造中国民族宫廷美容化妆品第一品牌”的新闻发布会，率先扛起民族化妆品第一品牌的大旗，但为了维护整个化妆品市场的声誉，我们采取的不是落井下石的下下策，己所不欲，勿施于人，而是站在国际名牌的立场上，希望国人能够采取正确的态度，拥有良好的气度，并表态“希望SK-II重回战场，没有强手的对决，也注定不会产生强中手”。
 
    为了将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播，放大新闻效应，吸引万众瞩目。我们借机提出了“和谐营销”的理念，提出结构性和谐才是构建和谐社会的核心，和谐企业、和谐家庭、和谐竞争，同步齐驶，才能构建起真正的和谐社会，解决社会面临的诸多顽症；扭转阻碍社会和谐的错误观念才是赢得社会全面和谐的根本；观念决定态度，态度决定行为，只有从人们的观念上先实现和谐，才能全面实现和谐社会。
 
    经此一役，百事得的品牌知名度和美誉度大大提高，稳稳占据了“中国民族宫廷化妆品第一品牌”的位势，行业地位初步确立，同时，逐步掌控了市场话语权，也为企业赢得了政府、协会、团体等诸多方面的大力支持，为其从上海区域品牌向全国名牌突进营造了强大势能。
 
    定神：品牌传奇源远流长
 
    百事得等民族化妆品品牌注定只能在中、低端市场恶战？是否能快速突破，进入高端市场？可以！但是，必须在熟黯高端品牌运营规则的基础之上，而不是拿低端品牌的运作手法来进击高端。
 
    法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过：“在一定概念上讲，化妆品品牌的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈，时尚文化和人文历史的角逐，其构成了未来化妆品企业的核心竞争力。”  
 
    化妆品行业的国际名牌一般都有一个令人遐想联翩的传奇故事。据说，25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK-II。
 
    品牌传奇的关键要素之一就是神秘感。制造品牌传奇故事的目的也是为了塑造这种带有传奇色彩的神秘感。探秘诸多国际名牌的成长历程，我们很容易就能发现其中的运作规律，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让消费者产生更加丰富的联想和体验，更无法为品牌塑造出足以支撑其高价位的附加价值。              
 
    为此，我们也为百事得塑造了一个具有东方神秘文化色彩的传奇故事：“据传，公元1583年，清太袓努尔哈赤率军打仗，在一次战役中被追杀，将士们已筋疲力尽。在危机时刻，发现前方有一片茂密的菩提树林，努尔哈赤命人马速进树林。追兵赶到，看到的情景是，枝头群鸟皆不飞，树叶丝毫不摇动，于是判定，林中一定无人，就朝另一方向追去。面对此景，努尔哈赤惊住了，他随手摘了一些树上的菩提果放入怀中，此后每战必胜。努尔哈赤当了皇帝后，就把这些菩提果赐予宠爱的妃子。妃子们见菩提果生得圆润可爱，爱不释手，就放在脸上亲妮滚动。凡用者肌肤就会变白、变细、皱纹减少。有心的妃子就把菩提果串成手链，戴在手腕上，久而久之，皮肤越来越白嫩，秀发乌黑油亮，身材婀娜。于是，菩提果就被御医视作美颜养生的的名贵药材，在宫廷中长期延用。古代帝王都把菩提果作为“吉祥、美丽、健康”之果送给他所喜爱的妃子，谁的菩提果数量多，就证明谁最受宠爱。”
 
    只有神奇的传说还不足以成就一个真正的高端品牌，如果没有奇效的支撑，神奇的传说就容易变成骗人的谎言。经过客观的考证，我们得知：“菩提果，富含多种微量元素，对促进新陈代谢、帮助头发再生大有裨益；更具有消除黑斑、皱纹，滋润肌肤、保护肌肤之奇效。”那为什么其他主打草本天然的化妆品企业，都没有利用这种“东方美容圣果”呢？不是不想，而是做不到！因为这是百事得经过多年的反复试验才获取的独门密法，普提果的有效成分只有通过宫廷密法才能提炼出来，而且必须按照宫廷秘方配伍，才能将功效彻底释放出来，这也是百事得产品奇效的源头所在！
 
    借助这个诱人的传奇故事，百事得将自己的品牌传奇深植于中国源远流长的传统文化之根，其价值增值载体就是古老华夏文明固有的神秘感，博大精深，联想丰富。同时，这个品牌传奇也使百事得有效突破了化妆品企业集体叫卖功能的同质化困境，百事得出售的不仅仅是美丽，也不仅仅是神秘，更有令人神往的“吉祥如意、幸福美满”！
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　电子邮件：ct721888@163.com　　MSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net

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