品牌体验：21世纪的品牌管理要点

　　上世纪七十年代中至八十年代中期，品牌管理及品牌购买行为曾是欧美市场营销学者的重点研究项目，随后的十多年，此方面的研究却沉寂下来。但九十年初期开始衍生的数种市场营销新思维，包括关系市场营销（Relationship Marketing Paradigm）、价值导向市场营销理念（Value-based Marketing Paradigm）及服务主导的市场营销逻辑（Service-Dominant Marketing Logic）重新启发市场营销学者对品牌管理及品牌购买行为的研究兴趣。
 
　　关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而应将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。
 
　　价值导向营销理念提出企业不是为顾客提供产品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，BMW不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。
 
　　2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程中才能同步提供所承诺的服务。顾客亦只能通过交易和消费经验才能“体验”服务的特点和所创造的价值。因此，服务主导的市场营销逻辑强调顾客的体验，并以此确认企业为顾客所提供的是否符合其所承诺的。
 
　　上述新思维要求我们对什么是品牌、品牌购买及消费行为、品牌战略及管理有新的视野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的领域。 
 
　　首先，“产品+服务”是一种体验。企业以品牌推广不同“产品+服务”组合，所以品牌消费也是一种体验！顾客只能藉消费体验才能感受品牌所包含的价值。这样，品牌管理重点不再是产品、服务、广告等个别元素，而在于管理客户的“品牌经验”。品牌经验由三大类因素决定：企业外部因素、企业内部因素及品牌因素等。其中外部因素既对外传递企业对顾客、投资者和社会大众的品牌承诺，同时也是让外界感受品牌经验的接触点。当然顾客更多是基于品牌因素及企业内部因素深入体验品牌为他们创造及享受的价值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！
 
　　管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。
 
　　其次从关系营销的角度看，品牌经验不仅让顾客确认企业所提供的是否达到其所承诺的、是否让顾客体验品牌的价值，更应建立长期的“品牌——顾客关系”，让有关的品牌成为顾客生活的一部分，品牌带来的价值也是顾客生活中所追求的价值。
 
　　最后，管理品牌经验要求企业及营销管理者管理有关品牌与顾客的每一接触点。如何有效管理品牌与顾客的接触点取决于企业的政策制度、程序、员工的行为和态度以及合作伙伴的行为等。因此，有效的“品牌经验”管理要求企业必须从战略高度考虑和制定品牌战略，必须具有全局观念重视及整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。除了超越传统品牌管理偏重产品和市场沟通活动的视野外，更须跳出企业自身的视角，从战略或合作伙伴的角度考虑和管理品牌经验，确保所设计和提供的品牌经验正是目标顾客所期望和追求的。
 
　　陆定光：博士，香港理工大学亚洲品牌管理中心总监  　 成功营销 

 

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