索尼vs三星：斗法品牌体验营销

    美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。现在，一些跨国公司在中国已经先走一步，准备好了体验大餐让消费者品尝。

    索尼“放长线钓大鱼”，三星反其道而行，走“现实主义”路线

    两年前，在寸土寸金的王府井，索尼投资兴建了一座1500平方米的体验馆“索尼探梦”，对外仅收取20元和30元的参观门票，而且时常组织一些公益性活动，将门票收入的一部分捐献给希望工程或者绿色工程。

    在索尼探梦，来来往往最多的是许多非常开心的孩子。一位上小学四年级的杨冰小朋友告诉记者，这已经是他第二次来这里了，他喜欢索尼探梦，在这里学到了不少知识。像杨冰这样能在索尼探梦得到满足的小朋友非常多。

    “索尼探梦的主要对象群是小学生和中学生，目的是激发他们对科学的好奇心，为他们提供一个体验科学、学习科学的场所，是非营利的科普设施。” 索尼探梦负责企划宣传的杨莹对本刊记者说。

    赚钱的方式有很多种，有急于求成式，也有放长线钓大鱼式，索尼就属于后者，这就是索尼聪明的地方。虽然索尼探梦体验馆对于产品销量的即时提升不会有多大贡献，但从长远来看，索尼是在利用索尼探梦形成的消费文化做促销。

    一般来说，简单的促销要求立刻出效果，所以每次促销都要付出代价，这次促销不会为下次带来积极的促进作用，但索尼探梦则不同，它营造的是一种消费文化，文化会形成一种时尚，可以培养长久的品牌概念。

    索尼的产品品质已得到许多消费者的认可，然而，如何让这种竞争优势继续保持10年、20年甚至更远，是索尼需要考虑的问题。在与三星的赛跑中，虽然索尼仍然领先，但两者的差距正在迅速缩短，特别是在新一代青少年心目中，三星已经是可以与索尼平起平坐的品牌。

    要在21世纪继续领跑，就必须征服下一代。索尼探梦把自己的目标群体定位在少年儿童，就是希望在孩子们什么都好奇的年龄段，借助自己的产品和一些设施给出答案，让这些孩子从小就喜欢、信任索尼这个品牌，在他们心中强化索尼的品牌形象，当他们以后有足够的资金支配能力后，索尼产品自然就会成为他们不二的选择。从这个角度来看，索尼探梦最大的功效就是为索尼公司树立形象和建立识别。

    索尼的一举一动，都被三星看在眼里，作为追赶者，是简单模仿，还是另辟蹊径？三星选择了后者。三星把体验馆设在海龙大厦——中关村的标志性建筑，那里每个月IT产品的销量都在4、5个亿左右，与索尼所在的王府井同属寸土寸金的地方。 

    从年龄段来看，三星体验馆的参观者以大中学生为主，比索尼探梦的参观者年龄要大一些。这个群体虽然消费能力也不高，但有接触高科技产品的强烈愿望，并且他们很快就会有经济实力，让厂商期待的时间更短，这也是三星选择高校最集中的中关村作为馆址的原因之一。
 
   “现在市场上有许多数码产品由于价格昂贵，使一般消费者，尤其是大中学生几乎没有机会去了解这些最新的数码产品，只能看一些枯燥的参数，从而对高科技有一种可望而不可及的想法。”三星电子销售部的刘然对本刊记者说。

    为了能让大中学生与高科技产品进行面对面的接触，三星将自己最先进的数码产品摆在体验馆里，让他们免费体验，缩短他们对数码产品的认知距离，同时也将三星数码产品的优点详尽的介绍给这些潜在消费者。

    在索尼针对少年儿童做“长线投资”的时候，三星反其道而行，把目光盯准大中学生，选择了“现实主义”路线。

    索尼玩“概念”，三星却重“试用”

    在索尼探梦，索尼主要摆放的是概念产品。索尼探梦有一句口号：在这里，科学变成了乐趣和游戏。确实，在探梦实验室，各种形式多样的实验演示和表演，都使用身边简单易得的材料，在游戏和制作过程中揭示出科学的原理和奥秘，比如说太阳能发电机，很容易让小朋友们了解它的工作原理。

    在索尼探梦的数码工作室里，参观者可以亲手使用Sony  VAIO电脑参加各项丰富多彩的现场活动。在VAIO电脑教室里，索尼的工作人员教授小朋友使用一些软件，让他们学习到初步的电脑入门知识。

    与索尼探梦主要摆放概念产品不同，三星体验馆摆放的都是三星已上市的消费类IT产品，从50英寸的等离子电视到小巧的MP3，几乎全部囊括。据工作人员介绍，其中95%以上的产品已在市场上有售。

    索尼进入中国的时间比较长，品牌、产品质量和科技含量都已经被消费者认可，在这样的背景下玩“概念”，可以有效地防止品牌老化。“索尼探梦”让人们体验科技的神奇，感受在普通商店柜台前感受不到的索尼品牌内涵，及其带领人们追逐全新的娱乐生活方式的领导力，从而树立更加准确和更具魅力的品牌形象。

    而三星作为一家生产数码产品的新锐公司，进入中国市场时间比较短，在品牌知名度和美誉度上与索尼相比并不占优，玩“概念”显然不合时宜，因此希望通过诱导消费者试用来达到销售的目的，同时提升三星品牌的认知度。

    有许多消费者，在充分体验产品的性能后，经常会询问产品的价格和销售点。而海龙大厦内的三星专卖店因为有了这样一个好邻居，销售额一直走在三星其他销售商的前列。“许多人都是在‘数码体验馆’把产品的功能、价格、品质认真地了解之后才成为我们的顾客，从某种程度上说，体验馆是我们的免费促销员。”海龙三星专卖店的员工不无得意地对记者说。

    追赶索尼、超越索尼已经成为三星的目标，而中国市场显然不容错失，如何在中国的IT消费产品市场扩大自己的份额，是三星一直在思考的问题。一味地宣扬自己的产品如何优秀，已经流于俗套，难以令消费者产生购买欲望，只有让消费者亲自感受到产品的性能才能收到良好的效果。

    我们可以清晰地看到，索尼和三星在中国的营销策略每一步都在紧跟消费者，不管是潜在消费者还是目标消费者。国内的企业善于作秀，总是搞一些巡回展出、购物抽奖的小把戏，而忽略了一些固本培源的东西。只有那些有激情、有意义的营销手段才能唤醒潜在消费者，增加品牌价值，并刺激目标消费者来掏腰包。

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