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谁该为打翻的牛奶哭泣?


[  博锐管理在线    更新时间:2005/5/16  ]    ★★★

    当我们迈向工业文明的步伐逐渐加快的同时,却不得不审视历史遗留下来社会结构的隐痛,作为担当“强壮一个民族”和拉动农业产业变革的重任,乳业无疑是最具有中国特色的一个产业在经历了超常规的发展之后,这个庞大的发动机骤然面临僵局寒风的侵蚀。

  要想寻求深层次的突破,我们的眼光就不应该仅仅局限在单一市场竞争的环节,而应该向更高更深层次探索。

  站在中国产业结构的层面从发展趋势和危机应对两个角度寻找前行的坐标,或许才真正能迎来下一轮的腾飞。

  中国乳业,在一系列的“乳业大战”以及“倒奶”事件中,人们不得不重新审视这个曾经被誉为朝阳产业的“行业新星”的现实了。

  光明250ML超高温灭菌纯牛奶促销价1.6元/盒,雀巢同样规格的价格也降到了1.7元/盒……这股起源于成都的乳品降价海啸愈演愈烈并一发而不可收拾,将市场上所有的乳品企业都卷入其中:各品牌中大包装产品平均降价15~30%并持续走低,个别品牌的常温奶最高降幅甚至在50%左右,售价跌破成本底线。

  与此同时,奶业原料市场却是涨声一片,白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨,涨幅达30%多;牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨,涨幅达55%;牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨,上涨到1600元/吨;麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。

  面对压力,新希望、光明、燕塘、北京三元等城市奶企打出了“鲜字牌”,以期利用自己的冷链和网络优势力拼市场危机,但12月国家质监局颁布的一纸奶业“禁鲜令”更让这些满怀希望的企业更倍感冬季的严寒。

  在风潮的洗礼中,2004年11月24日荷兰菲仕兰继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后,宣布结束在华的乳品生产(液体奶和乳酸饮品)和经营业务,撤离中国市场。

  与昔日十多家国际乳业巨头纷纷登陆中国,以期从这个全球牛奶消费最具潜力的市场分得一杯羹的盛况相比,此时更像是寒冬的冽风在扫荡着残存的秋叶。

  这一切都催生着中国乳业上的市场变局,一个又一个信号也彰显着僵局的来临:没有一家企业能从市场竞争中幸免,所有的企业都在僵持中死撑以期望对手如同菲仕兰一般退出,但是却必须面对无法预知的未来。  

  在一个竞争体系中,企业盈利的基础在于竞争优势。如果竞争者之间的差异微乎其微,没有一个竞争者能够取得压倒其他对手、明显而持久的竞争优势,那么竞争的结局就只会是一个僵局。

  市场僵局都有一个共同的特点,就是所有的竞争者都无法从市场中获取高于平均的价格,所有的竞争者都必须面对利润和市场份额的考验。为了生存不得不火拼价格以确保份额,但是低于成本底限的价格却使份额成为企业沉重的负担。这就好比是一场相互在比拼放血的游戏,大浪淘沙后留下的只是幸运者。  

  但中国的乳品市场,僵局的成因却更显复杂。  

  1、 市场规模——扑朔迷离  

  中国乳业的市场规模究竟有多大,恐怕谁也说不清楚。

  下面引用一组乳品行业经常展示其辉煌市场规模前景的数字:与世界先进国家比较,奶类产量仅为美国的11%、法国的28.5%,我国人均占有奶类产品7.2公斤,人均占有量仅为世界平均水平的1/10,发达国家的1/37,世界液态乳的人均消费量为105公斤/年,中国液态乳人均消费量仅为7公斤/年,仅为尚属乳制品发展期的亚洲年人均乳品占有率的1/6,不及世界人均乳品占有率的1/16。奶类产品产量占世界总量的1.6%,奶类产品产值占我国畜牧业产值的10%左右,占农业总产值的3%左右(2000年统计数据)。

  也就是这个简单的数学比较得出了中国乳品存在巨大的增长空间的结论,但是真实的市场现状究竟如何?

  “乳制品不是中国人的传统食品,因此很多人没有喝奶的习惯,特别是在农村,居民几乎根本就不喝奶。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗的一番话也许能够较为客观地反映现实,液态奶尚未在农村市场普及。如果按此计算,那么应该至少有7~8亿人是不接受牛奶消费的。

  扣除消费习惯因素的影响,在习惯饮用牛奶的城市人口中市场规模又是如何?

  中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现,东方人中有乳糖不耐症的人较多,3~5岁时为22.1%,7~8岁时为39.0%,11~13岁时为36.8%。我国成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86.7%,不耐受指数为0.9,而且我国南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。

  酸奶可以有效避免乳糖不耐的问题。但是,酸奶是一种发酵乳品,受制于产品特点和冷链配送半径的影响,其主要消费人群集中在以城市为中心的一定范围内。加之消费能力的因素,在农村市场销售的乳品种类仍然主要是以奶粉和中长保质期的乳饮料为主,液态奶市场实际的增长容量非常有限。对中国乳品业来说,一方面牛乳是人类最佳的饮食,另一方面,多数人因乳糖不耐症而无法大量充分利用牛乳。

  2、学生奶——乌托邦的梦想  

  学生奶计划的出台,从宣传上是讲“一杯奶强壮一个民族”,而从国家政策的角度主要是为了带动农业和畜牧业的发展,解决农业增收问题。但这项政策一出台就显得后继乏力。

  首先,城市里的小皇帝并不缺乏牛奶的滋润。在更多的农村学生要靠“希望工程”来解决就学问题的背景下,“大豆行动计划”远比“学生奶”更加实惠和可亲。一项没有多少市场实际需求的计划自然就需要政策性指令的帮忙了,在众多乳品企业为了争夺牌照而拚得头破血流之后,却突然发现这个计划根本就是赔钱赚吆喝的买卖。一方面有些拿到执照的企业按兵不动,另一方面有许多杂牌企业却打着“学生奶”的牌子在市场上招摇撞骗。

  更为严峻的现实是,学生奶由于缺乏市场竞争的约束,在实施过程中本身的问题层出不穷:辽宁海城豆奶事件给学生奶安全性打上了一个大大的问号的同时,供奶资格的认定、定点企业的审批、专家评审、HACCP认证以至校内分发,每个环节的“规定动作”都难免沦落为“自选动作”,而学生成了待宰杀的羔羊。

  没有监督的产品销售难免与权力寻租扯上关系,层层扒皮的结果自然是肥了渠道而约束了生产企业。

  国家学生奶办公室证实:非典过后,学生奶的整体供应数量减少了20%左右,不少城市的学生奶已停止供应了。没有市场机制作为保障的计划实施不久就不得不逼迫喊停,学生奶又怎能担当起挽救市场的重任?  

  消费市场是受经济发展、人口结构、消费结构、饮食习惯等多方面因素制约的,我国乳类的真实市场消费需求的规模是需要打折扣的,刻舟求剑地以人均乳类占有量多少来预测消费市场本身就非常不科学。目前,我国大城市鲜奶消费水平最高已经达到40公斤,已接近或达到亚洲鲜奶消费平均水平,增长的空间和速度都已经到了一个临界点。 

  3、企业竞争——无奈与投机中的变数  

  面对降价狂潮,2004年乳业的毛利率已经下降到了25.5%,三季度光明乳业的毛利率已经从去年同期的34.36%下降到了今年的31.58%,伊利的毛利率也从去年同期的32.4%跌到了今年的29.66%。

  乳业的真实市场如此,可还是有各路资本纷纷介入:目前全国乳品生产企业已达1500多家,其中年销售收入超过10亿元的企业不过10家,整个行业处于一种无序竞争的状态。这其中的原因究竟是什么?

  原因之一在于缺乏竞争壁垒:乳品行业的起步投资并不大,唾手可得的技术、极具诱惑的快速消费品市场和微小的进入障碍——这都吸引了各路淘金者的大量资金流入。在投资力量的驱动下,能源、劳动力成为非常廉价的资源。

  “城市乳业”很大一部分企业都源于规模有限的加工厂起步,以巴氏灭菌的保鲜奶为主要产品,依靠送奶到户传统的配送方式就可以获得一片市场。并且这类企业的生命力极强,由于走的是订户渠道,市场份额较为稳定并且对资源的依赖性较为单一,达到经营平衡点之后很容易进入良性发展的循环。除了季节性波动外,资金的周转很稳定可靠。

  但是,如果简单地认为这些是吸引各路诸侯进入的原因是非常表面的,乳业的背后的根源是农业问题,而农业又是中央和地方扶植和发展的重点。由于乳品消费可以极大地带动饲料、养殖、添加剂、包装、设备企业等相关行业的发展,从而形成了一个以养殖为龙头,以乳品加工为龙尾,以牧草、饲料、添加剂、包装、设备、印刷等为龙身的乳业产业链,所以就出现了企业战略是政府战略的怪现象:经营好一个品牌,不仅仅对地方经济的发展起到极大的带动作用,更可以为地方政府经营有方的政绩添加不少的光环。 

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