塑造品牌的锐利之剑 企业陷入明星代言风险

      请明星代言品牌早已不算什么新鲜事，不仅产品会找明星代言，就连一些活动也会拉个明星来助助阵，以吸引更多人的关注。在人气号召力方面，明星的作用的确非同凡响：既能吸引眼球，又能留下记忆，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑是把锐利之剑。许多产品找明星代言，在、打知名度的过程中，获得了实实在在的好处。

    明星和品牌之间往往具有某种天然的联系，正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。这就是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因。

    但同时明星的风险也同时存在着，相比国际品牌代言人制度的成熟，中国企业又该如何选择合适的代言人？

明星代言的风险

    企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象，但与此同时也往往因为将品牌理念放置在一个公众人物身上而面临一定的风险。

    对品牌有着多年研究的咨询专家李光义认为明星代言品牌之后的风险主要来自于两个方面，一个是由于明星本身出了问题，一个则是话题性的东西。“无论是东方还是西方，由于明星并不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都有可能被媒体放大，其结果往往是无法预料的。”

    早在两年前，中科院心理研究所马谋超先生就带领其博士生，从事“制约名人广告效应的因素”的专项研究。

    由于明星一言一行都会涉及到他的商业价值，所以平时要非常谨慎，“预防风险的最好方式就是注意自己的一言一行和洁身自好”，一旦明星或品牌出现危机之后，危机公关的最好效果也只能是将由此带来的损失降到最低。防范风险的关键在于品牌和明星代言人之间要相互信任并注意密切沟通，其次还需要在品牌管理中从广告到终端销售的每一个环节体现其专业的服务理念，在细节方面为消费者着想。

    企业要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。当初赵薇穿着军旗服，赵薇代言的品牌就未能幸免于难。在成都，就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。

    即便形象健康的明星，也不能确保他能一直保持正面健康的形象，说不定哪天就会爆出个冷门。“因此，在签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。还有些明星虽然当红但可能正走下坡路，有的甚至已经面临破产或有其他不良传闻等，选择代言人之前一定要作详细的调查了解。”

    “品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。”李光义表示，当然，如果只是短期借用一下他的影响力，而且能够冒得起风险的话，也不妨试试。因西安宝马案“一夜成名”的18岁小伙刘亮成了某汽车厂商的形象代言人，后续新闻的利弊就见仁见智了。

    2005年初，刚刚被开除出国家队4天之后，奥运冠军田亮便来到上海，为温州民企巨头红蜻蜓旗下的“捷路（JORO）品牌”代言拍摄广告。据了解，捷路是在去年年底才和田亮签的约，其看中田的理由是，田有着“阳刚的形象、阳光的气质和优异的运动成绩”。而此前，有媒体已经大胆预测：田亮被开除后，其身价“必然会大跳水”。那么，已经深陷“商业事件”的田亮，还能让商家钟情多久呢？

    业内普遍认为，中国的品牌形象代言人经济还远远没有完善，这种不完善体现在四个方面。首先是现在还缺乏一套完整的造星机制，超级明星的数量有限；其次是对明星的包装也还比较欠缺，明星的商业价值没有得到充分体现；再次是中国的明星经纪人市场还很不规范，导致明星和经纪人之间的纠纷不断；最后则是品牌形象代言人在商业定价方面信息不透明，存在明星之间串联垄断定价的可能。

    而明星和品牌之间的关系也还很不完善，关于品牌和明星之间的官司近年来也是不绝于耳，相互之间缺少共同成长式的良性互动。对于中国的品牌和明星而言，耐克和乔丹之间的故事无疑是一个传奇式的样板故事。

企业该如何选择代言人？

    企业究竟该如何挑选品牌代言人，从而将风险降到最低？业内人士认为，首当其冲的要素是，明星形象或影响力是否与品牌定位相匹配。同时“真正做到品牌和代言人之间你中有我，我中有你，从而实现品牌和代言人的共赢”。

    对此，交大昂立上海区市场经理陈刚深有体会。昂立旗下的产品，昂立心邦以演员高明为代言人的广告片从春节开始播放，短短几个月的时间，昂立心邦在上海地区的销量每个月都以20%以上的速度增长。“可以说是这次代言人的选择比较成功。”

    但代言人的挑选过程也是颇费周折，陈刚说：“保健品，必须让消费者知道功能，而且要相信其功能，所以演员的形象很重要，不能找反派演员。因此代言人一定要找准。”

    正因如此，从去年初昂立心邦上市到现在，挑选代言人的工作持续了相当长的一段时间。最终选择了高明，是因为“这主要针对中老年人群的心脑保健，高明的年岁相当，作为演员，他有着很好的表现功力，把产品表现得不错，能够使代言人和产品保持紧密联系。”毫无疑问，在陈刚看来，今年昂立心邦市场销量能够节节走高，高明的代言功不可没。

    “对保健品企业来说，挑选代言人，应该遵循三要素：一要匹配产品，二要具备可信度，三要有亲和力。”陈刚表示。

    奥运长跑冠军邢惠娜的首次代言也于日前高调签约。江苏爱特福股份有限公司以384万元的价位买断邢惠娜四年（2009年前）形象代言权。首次代言的产品为该公司旗下“飞毛腿”杀虫系列产品。董事长沈开成在接受采访时表示，早在邢惠娜奥运夺冠后，“爱特福”就相中了邢惠娜的“飞毛腿”，这与其旗下的“飞毛腿”寓意不谋而合，经过与国家体育总局田径中心的几次磋商，最终达成了这次合作。

    “我们选择邢惠娜，是相信她在田径事业上的成绩能够很好地表达我们产品的特性。作为田径场上的‘飞毛腿’，特点是快速、准确、有力。而我们的‘飞毛腿’产品，也有这样的品牌诉求。”沈开成说。

    作为爱特福的代言人，邢惠娜首次拍摄的“飞毛腿”广告片已经在央视和各大卫视播放。

    在品牌定位上，同样，罗蒙是有一定历史的西服品牌，风格比较成熟庄重高雅，价位中高档，定位于相对成熟的男性，如果请谢霆锋代言就显得太年轻、不够沉稳大气、缺少内涵，在消费群中没有号召力；而濮存晰成功、成熟男人的健康形象就比较适合。

    美特斯邦威主要定位30岁以下的年轻人，个性张扬、时尚的产品风格，如果用濮存晰就显得太老气、呆板，新新人类更喜欢郭富城的动感和个性时尚。加上郭富城一贯劲歌热舞的大众形象迎合了他的广告语：每个人都有自己的舞台。

    相对中国品牌，国际品牌在代言人和品牌之间的联系以及互动就更出色。

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