玛莎·斯图尔特，品牌化身经典的沉浮

　　但是，玛莎的公司可能太过于依赖玛莎·斯图尔特的名声了！

CEO个人品牌对企业的影响
　　公司创始人以自己的名字为企业品牌命名十分常见，我们耳熟能详的有玫林凯化妆品、戴尔电脑、福特汽车、特朗普房地产及娱乐集团等。很多公司创始人都相信，将他们的名字放在企业品牌中，能够利用他们自身的声望来提升品牌知名度和美誉度，为企业产品做坚强的后盾。在某种程度上，这些创始人成为了品牌的化身（Brand Personification）。但是，一旦个人遭受了生活或事业上的低潮，将对品牌造成什么样的影响呢？

　　品牌化身能够建立情感关系

　　以前，我们认为品牌知名度和品牌定位是在消费者心目中，将公司和某种形象联系起来的过程。但是，现在经过研究发现，这种联系是远远不够的，成功的品牌如可口可乐、苹果电脑等，往往能够带给消费者更多的情感附加值，在企业和消费者之间建立一种关系。

　　品牌化身就往往能够让消费者渴望能够从属于某个团体，从而使得品牌和消费者之间建立更加牢固的情感联系。拿玛莎·斯图尔特来说，玛莎·斯图尔特是美国家庭妇女的楷模，她把自己塑造成为了中产阶级生活的领导者，大量消费者购买玛莎品牌就是为了获得“中产阶级优雅生活品质”的归属感。“相对于死板的Logo来说，品牌化身要更加鲜活生动，他们更容易被消费者认知和记忆，他们所传递的情感内涵更容易被消费者所感知和接受。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn解释到。

　　但是，这种建立在个人因素上的联系有时候很脆弱。1997年，著名时尚品牌范思哲（Versace）的创始人和设计总监Gianni Versace被枪杀身亡，几乎对于品牌造成了致命性的打击，多亏后来他的妹妹Donatella Versace接过了他的角色。因此，如何将这种个人联系变成更加长久的企业和消费者之间的情感联系，对于采用品牌化身策略的企业尤为重要。

　　保持个人形象和公司品牌之间的平衡

　　沃顿商学院的David Reibstein教授认为，企业在让品牌变得更加人性化的同时，也应该避免让企业品牌完全与个人的声望和形象捆绑起来，这样才能增强企业的稳定性。　

　　Siegel & Gale战略品牌咨询公司CEO阿兰·西格尔是戴尔电脑的品牌顾问，他认为：“玛莎·斯图尔特和唐纳德·特朗普把他们的名字和形象放在公司的任何地方，他们无处不在，他们完全和品牌化上了等号。但是迈克·戴尔不一样，他和公司的各个业务密不可分，他是品牌的发言人。同时，戴尔也非常注意在个人形象和公司品牌之间保持某种平衡，既让品牌变得有个性，让消费者有归属感，同时也让品牌保持自己独立的和更加永久的特征。这样，当迈克·戴尔遇到个人问题时，企业品牌就不至于受到过多的伤害。”

　　建立品牌化身并不容易

　　企业要采取品牌化身的策略需要非常高的营销技巧，而且，并不是所有的产品和企业都适合采用品牌化身的方式。Reibstein教授认为，企业经营的业务特性决定了品牌化身能对于品牌的情感建设起到多大的作用。

　　“想想福特汽车，”Reibstein教授说：“绝大多数消费者购买福特的主要原因是汽车产品的特性和质量，与亨利·福特并没有什么关系。唐纳德·特朗普也是一样，消费者买房绝对是考虑房产的位置和户型等因素，而不管你喜不喜欢特朗普本人。玛莎·斯图尔特企业的产品则完全不一样，这类产品之间的差别很小，她赋予了产品更高的情感附加值。”

　　同时，阿兰·西格尔指出了他在个人品牌战略方面的一些疑虑：“30年前，美国很流行用创始人的名字来命名一个品牌或企业。如果今天要我为一个品牌命名的话，我可能会选择告诉消费者‘我们正在做什么’，而不是告诉他们‘我们是谁’。这样，消费者对于公司的意图更加明确，同时也不会遇到个人品牌的那些敏感问题。但是，我们必须承认的是，品牌化身的确是一种很有效果的营销工具。”

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