美的品牌是如何定位的

    在如今及未来的市场竞争中，品牌的重要性是不言而喻的，没有品牌就没有市场。要打造品牌，首先要为品牌定位，虽然说“定位不是万能的”，但是“没有定位是万万不能的”。品牌定位也不是一成不变的，它必须因应社会环境的变迁、企业发展阶段的不同、消费者偏好的改变等因素而做出调整，也就是品牌是需要“再定位”的。

    行业状况

    1980年代开始，家电行业在中国迎来了“大发展”时代，风扇行业也随着这一时代大踏步地向前发展，到2002年，中国风扇行业已有大大小小的生产企业近1000家，年生产能力超过5亿台，并形成了美的、艾美特、格力、先锋等占据行业领导地位的一线品牌。

    企业状况

    作为美的集团的起家产品，风扇不仅为美的集团奠定了生存的基础，也为“美的”品牌赢得了广泛的社会影响力，因此，美的人一直将风扇视为其“母亲产品”。

    在1995年，美的风扇开始成为行业的市场领先者，产销量、营业收入、国内市场与国际市场的占据率均在行业中名列前茅，到2006年，美的风扇已经连续11年赢得了市场销量冠军。

    “只有风，没有声”树立行业标准

    1999年，美的风扇开始采用“只有风，没有声”作为其品牌定位。

    当时，风扇行业缺乏市场标准，消费者不知道什么样的风扇才是“好风扇”，在购买时，往往拿不定主意。

    下表显示了当时消费者判断“好风扇”的依据：

    判断“好风扇”的依据 人数比例 %

    安全 25

    风量大 15

    噪音小 13

    耐用 10

    重量更大 9

    省电 8

    价格低 5.8

    机身不摇晃 5.5

    可以摇头 4.5

    带遥控 4.2

    基于以上调研结果，当时的美的风扇营销部门认为，消费者存在着对“好风扇”判断依据的认知差异，同时，也说明行业中还没有品牌提出一个基于市场的行业标准，这就是美的风扇的品牌定位机会。

    对风扇比较了解的人都知道，风扇最核心的部件就是它的电机，电机的好坏直接影响风扇的显在性能与隐性品质。美的风扇的电机是采用全封闭结构设计的，电机外壳采用导热效率高的优质矽钢片，其润滑油采用美国普马威克润滑油，这种润滑油是用于飞机等航空器的，是固体的，具有不挥发，不液化，使用寿命长等特性。

    基于以上的产品本身具有的优势，结合市场对“好风扇”标准的需求，美的风扇采用了“只有风，没有声”的品牌定位——这是基于产品本身功能的定位，它制订了行业的技术标准，为美的风扇赢得了长达六年的市场优势，继续保持了美的风扇的行业领导者地位，也使美的风扇成为“好风扇”的代名词。

   品牌再定位：提升品牌整体影响力

    到2002年，美的风扇的销售出现了问题，原本每年保持增长的销售态势不再能持续，经销商对美的风扇的信心也大受影响，市场挑战者——艾美特等品牌的发展势头越来越猛，在美的风扇部分核心市场，尤其是华东区域的一级市场，艾美特风扇的销量甚至超过了美的风扇，艾美特“精致生活家电”的品牌定位，也对美的风扇原有的消费者群体产生了直接的冲击。

    在对消费者的调研中，美的风扇也了解到，这一阶段，消费者对风扇产品的需求，已不再满足于单一的功能优势，而是追求多种需求的综合性满足，下表反映了当时消费者对风扇产品的需求：

    影响购买的因素 人数比例%

    品牌影响力 30

    安静 18

    外观 15

    功能 12

    风量 10

    安全 5

    价格 5

    耐用 3

    便利 2

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