奥格威：广告大教皇

 
    二、不当总统就当广告人

　　作过推销员后，奥格威当过农夫，当过外交官，后来移居美国，同时不断来往于欧洲大陆。
　　
    这时的奥格威，雄心勃勃，他有两个最大的心愿：一是拥有一部劳斯莱斯汽车；一是获得爵士爵位。
　　
    每当黄昏时分，他便来到英国国会下院，坐在观众席里倾听别人辩论，希望有朝一日那里也会成为自己的讲坛。
　　
    但是有一天他突然发现，自己对这一切失去了兴趣。他对自己说：“这并不适合我。”然后就站起来，以一种轻松而坦然的心情走出下议院。
　　
    在感到一种解脱之后，紧接而来的是内心的焦虑，38岁了，还能使生命辉煌么？
　　
    “不当总统，就当广告人。”这是罗斯福总统的话，十分有趣的是，这句话成了奥格威一生的写照。

　　创立奥美

　　在当时，广告业并不是一个十分受人尊敬的职业，对于雄心壮志的奥格威来说，这种选择本身就是一种胆略，一种对生活的挑战。
　　
    一旦决定，奥格威立刻行动。他向几家广告公司写了自荐信，声称自己“完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案”，但是，有志于广告，希望在这一行闯出一番事业。并且也准备“接受一年5000美金的薪水。”
　　
    这样一封“自荐信”，也许没有哪家广告公司会感兴趣。
　　
    但是，伦敦一家广告公司却录用了他。
　　
    这家公司做梦也没想到，这一录用造就了现代广告的教皇。
　　
    1948年，踏入广告界仅三年的奥格威成了世界上最有名的广告撰文者。独特的个性和内心的志向，使他感到在别人的公司里很难充分表现自己，他渴望拥有一块完全属于自己的天地。
　　
    他辞退工作，创办了自己的公司——奥美广告公司。当时，恐怕连他自己也不会想到，这个小小的雏儿会成为世界排名第十的广告公司。
　　
    创业之始，困难重重，他没有过多地去考虑种种难题，他所做的就是为他心爱的奥美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则——“奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。”
　　
    靠什么赢得尊敬，奥格威回答：“是坦诚，是人格”。
　　
    “在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。”
　　
    “造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质。”
　　
    怎么做到这一点？
　　
    首先，公司里的主管人员必须令人钦佩备受推崇，这种尊敬也许来自现有客户，也许来自潜在客户。这样，奥美的业务通常就会蒸蒸日上。
　　
    这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。
　　
    其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子。”那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。
　　
    在这里，奥格威提出了他那著名的比喻，奥美是一所医院——一所“教学医院。”
　　
    “著名的医院会做两件事，一为照顾病人，二为教导浅资历的医生。奥美也在做两件事，一为照顾客户，二为教导年轻的广告人。在广告的领域里，奥美好比一所‘教学医院’，我们必须比其他代理商赢得外界更多的尊敬。”
　　
    什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：
　　
    1、有野心。2，富于竞争，且乐此不倦。3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。4、与人相处融洽愉快。5、尊重创意。
　　
    他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。
　　
    关于这一点，有一个“俄罗斯娃娃”的故事。

　　你不能当“俄罗斯娃娃”

　　这是一次讨论用人之道的董事会，在会议桌上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。
　　
    董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”

    于是，他们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。
　　
    最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。
　　
    纸条上写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”
　　
    这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。
　　
    他向大家解释：“我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。”
　　
    “象来自丹麦的波吉，是一位永远受人尊崇的排字专家；
　　
    在纽约工作长达34年的波吉，是首号反对偶像崇拜的财务长；喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森，是我们有史以来最有趣的人物；还有毕克兰，他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程；拉斐尔森是《观点》（奥美内部刊物）的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。”
　　
    作为公司的主导力量，每一个部门，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力强的人。他对这些主管们有一个建议：
　　
    找一些能够弥补自己缺点的左右手。
    　　
    奥美公司负责人最重要的职责之一，就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面，有责任尽早看出深具潜力的新人，并随着这些新人的成长，迅速予以晋升。
　　
    奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去；失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”

　　以诚开路

　　奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。
　　
    “当你对客户的销售成果负责时，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。
　　
    对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，势必无法广受尊崇。”
　　
    正是这种强烈的“责任”感，决定了奥格威公司的品性。
　　
    这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地站在客户的立场提出建议。每当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。
　　
    这样，公司不仅可以品尝成功的滋味，同时也会赢得外界的尊敬。
　　
    奥格威说过他对“诚实的人”的理解：“我们喜欢诚实的人——争论时诚实，对客户诚实，对供应商诚实，对公司诚实——而最重要的是，对消费大众诚实。”
　　
    奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的，因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想，毫不考虑广告公司自己的短期利益。“这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。”
　　
    对于一些外国的客户，奥格威有自己的看法：“推销客户产品时，我们力求不要冒犯当地的传统习俗，也不欺骗消费者。”他认为“谨言慎行”非常重要。“客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。他们也不喜欢争功诿过的公司。在客户面前出风头有失风度。
　　
    一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把“诚实”放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品，包括广告作品。
　　
    诚实是相互的，所以奥格威在选择客户时非常谨慎。
　　
    他告诫他的部下：“我们寻求的客户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。”
　　
    他要求重视客户的品质：“我们寻求的客户，在商场上，必须坚持和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相互亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的运作。”
　　
    本着这种“诚实”的品质，多年来，奥美创作出一件又一件杰出的广告，获得越来越多的尊敬。正是这种对客户的诚实与负责，使奥美赢得越来越多的客户，同时也为自己赢来越来越多发展的机会。

　　一个新奇的实验

　　不仅对客户负责，奥格威认为广告对消费者更应负责，他说：“让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写。”
　　
    1954年3月，奥格威在全国广告主工会作过一次演说。
　　
    关于广告的真实性问题，他要求人们“作个试验”。他说，如果在座诸位有任何人对自己广告中层出不穷的欺诈辞令感到良心不安，我要建议各位试着去作下面这个新奇的实验。
　　
    当你星期一早上回到办公室，把你的广告代理商找来，对他们这样说：我们制造部门的同仁对自己的产品深以为傲。他们认为这个产品棒得不得了，因此，你们不需要运用骗人手段就可以做好它的广告。
　　
    企业的股东不仅有大富豪，包括一些寡妇和孤儿们。显然，他们很需要收益和红利。因此这些人也不希望各位为了自己的钱包，去欺骗大众。
　　
    所以，请重新检视一下今年所安排的广告。问问自己如果这个广告给你的小孩看到，你是否会感到过意不去？
　　
    问问自己，是否这其中的任何广告有可能引起人们的愤慨，进而对广告产生反感？
　　
    问问自己，是否这其中的任何广告，长期而言可能会损伤公司的声誉？
　　
    最后再问问自己，是否其中任何一张广告和你个人的道德标准与品味有冲突？
　　
    你要对他们说明，你需要的是一个具有十足销售力的广告：诚实无欺但锋利无比。
　　
    因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。

    你必须对你的广告代理商交待得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，不是纯娱乐性的表现手法。
　　
    “如果你能说出这么一席话，对我们这样的广告代理商会产生什么效果呢？肯定会产生无比震撼的作用。我可以这么说，再也没有其他的事比你所说的话更能刺激创意人员为你创造杰出的广告。”
　　
    实际上，奥格威这番话并非是一时心血来潮，从某种程度上讲，这就是他对创意和客户的一个观点。没有好的客户，就没有好的创意。

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