品牌世界：没有真相只有认知

    高投入、高能源消耗、以牺牲生态环境为代价的粗放式经营模式没有出路，这好象是“地球人都知道”的事情。那么，中国企业的未来应该在哪？众多有识之士认为，中国企业的未来在于不断进行创新，创建属于自己的品牌！

    于是乎，从中央到地方，品牌越来越成为一个流行词汇，最近与众多企业精英人士见面，言必称品牌。可流行归流行，到底什么是品牌？品牌的本质是什么？如何去构建和打造一个品牌？如果企业不能够真正潜下心来研究这些基本的命题，所谓创建品牌，就会是空中楼阁。

    企业对品牌理解的误区实在是太多太多，比如说：没有技术的企业不能做品牌；小企业没办法做品牌，做品牌是大企业的事；做品牌需要很多钱投广告……诸如此类，不一而足。此篇短文，不想对所有的品牌认知误区做一一的解释，而只想对一种本人屡屡碰到的，普遍存在于企业管理者之中的一种观点加以回应，那就是，众多的企业家认为：做品牌就是把产品本身所具有的所谓“卖点”，以广告等手段传播出去。换句话说，做品牌就是传播产品的好处！

    我想说的是：这是一种典型的“产品本位主义”观念，这种观念背后所体现出来的逻辑思维就是，只要我的产品质量比别人好或者说功能有特点，就可以做出品牌来，反之，则不可能做品牌。对于习惯于采取以“成本+毛利”的定价方式或者长期赚取加工利润的中国企业家来讲，这样一种逻辑思维其实是很正常且必然的。只不过，这种思维对于做品牌来讲却是有害的，因为品牌经营，与产品经营有着本质上的区别。品牌的本质是以利益占领顾客的心智，而这种利益，远不只是包括产品功能对于顾客的好处，还包括品牌带给顾客的情感价值以及自我表达价值等。

    对于品牌本质的不理解或了解程度不够，造成了中国企业品牌塑造的困境，在中国市场屡屡出现的现象“价格战”，从某种意义上来讲，就是众多企业对于如何去塑造一个品牌的价值缺乏深刻认识的反映。

    为什么同样生产线上生产出来的鞋子，贴上NIKE的品牌与标上“双星”的品牌，价格就相差几倍？为什么同样是珠三角工厂生产出来的电器，贴上SONY的品牌就卖得比别人贵且卖得好？是因为洋人的东西技术含量高？我看未必，之所以会出现这样的现象，是因为NIKE对于其顾客来讲，不仅仅是一双时尚鞋子，还代表了一种生活方式与生活态度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一个电视机，还代表了高品质、值得信赖和主人的社会阶层。

    品牌的世界里没有真相，只有认知！

    是什么使得顾客心甘情愿掏出更多的钱来购买其实内在品质差不多的东西？是因为在顾客看来，这个品牌能带给他更多产品之外的价值，使顾客能够有某种归属感。而这种认同感是通过实实在在的产品功能宣传得来的吗？很显然不是。这种认知的实现，是品牌围绕着其战略定位进行综合诉求的结果，是品牌管理者通过广告、公关、产品包装等手段，不断塑造与改变顾客对品牌的认知的结果。

    如果按照那种不断开发产品新功能、然后大力进行广告宣传的逻辑，会打造成功一个真正的品牌吗？答案是不太可能，因为，其实消费者对于产品功能的追求是有限度的，并不是功能越多越好，越新越好。这样一种思维逻辑，还会造成产品研发、制造等成本居高不下。

    可惜的是，至少在我所接触的企业范围里，拥有这种思维逻辑的企业家比比皆是。最近，越来越多的企业想开始打造自主品牌，包括相当一部分过去纯粹是做出口或为国外企业提供OEM加工的企业，于是，各家企业忙着注册商标，申请专利，甚至做广告等。大家认识到了品牌的重要性，这对于中国企业界来讲，实在是一大幸事。但是，如果对于到底什么是品牌没有真正深刻的认识，或把品牌寄托于产品专利上，或把品牌寄托于广告宣传上，这样的品牌创建工作，注定是一场效率低下的游戏。尤其是对于过去只做出口、贸易或提供OEM加工的企业来讲，做品牌其实是对企业脱胎换骨的转型与升级，这其中，思维的转变是极其关键的环节。

    彻底抛弃产品本位主义的立场，重视消费者的情感与精神需要，真正投入资源去研究消费者，研究品牌运作的规律，才有可能创建出真正成功的品牌。

    高投入、高能源消耗、以牺牲生态环境为代价的粗放式经营模式没有出路，这好象是“地球人都知道”的事情。那么，中国企业的未来应该在哪？众多有识之士认为，中国企业的未来在于不断进行创新，创建属于自己的品牌！

    于是乎，从中央到地方，品牌越来越成为一个流行词汇，最近与众多企业精英人士见面，言必称品牌。可流行归流行，到底什么是品牌？品牌的本质是什么？如何去构建和打造一个品牌？如果企业不能够真正潜下心来研究这些基本的命题，所谓创建品牌，就会是空中楼阁。

    企业对品牌理解的误区实在是太多太多，比如说：没有技术的企业不能做品牌；小企业没办法做品牌，做品牌是大企业的事；做品牌需要很多钱投广告……诸如此类，不一而足。此篇短文，不想对所有的品牌认知误区做一一的解释，而只想对一种本人屡屡碰到的，普遍存在于企业管理者之中的一种观点加以回应，那就是，众多的企业家认为：做品牌就是把产品本身所具有的所谓“卖点”，以广告等手段传播出去。换句话说，做品牌就是传播产品的好处！

    我想说的是：这是一种典型的“产品本位主义”观念，这种观念背后所体现出来的逻辑思维就是，只要我的产品质量比别人好或者说功能有特点，就可以做出品牌来，反之，则不可能做品牌。对于习惯于采取以“成本+毛利”的定价方式或者长期赚取加工利润的中国企业家来讲，这样一种逻辑思维其实是很正常且必然的。只不过，这种思维对于做品牌来讲却是有害的，因为品牌经营，与产品经营有着本质上的区别。品牌的本质是以利益占领顾客的心智，而这种利益，远不只是包括产品功能对于顾客的好处，还包括品牌带给顾客的情感价值以及自我表达价值等。

    对于品牌本质的不理解或了解程度不够，造成了中国企业品牌塑造的困境，在中国市场屡屡出现的现象“价格战”，从某种意义上来讲，就是众多企业对于如何去塑造一个品牌的价值缺乏深刻认识的反映。

    为什么同样生产线上生产出来的鞋子，贴上NIKE的品牌与标上“双星”的品牌，价格就相差几倍？为什么同样是珠三角工厂生产出来的电器，贴上SONY的品牌就卖得比别人贵且卖得好？是因为洋人的东西技术含量高？我看未必，之所以会出现这样的现象，是因为NIKE对于其顾客来讲，不仅仅是一双时尚鞋子，还代表了一种生活方式与生活态度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一个电视机，还代表了高品质、值得信赖和主人的社会阶层。

 中国品牌总网

1