给品牌装上工业化的轮子

　　大量出货
 
　　Zara的每一家Zara专卖店，都必须足够大，它不像一般的专卖店，只有数十平米到几百平米，Zara的专卖店一般都几千平米以上，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。
 
　　与沃尔玛等“一站式”店面选址于郊区不同，Zara总选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。在纽约，它选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，是艾玛纽大道；在东京，则是Shibuya购物区；在上海，它在南京西路的平安电影院登场。因此，它的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。
 
　　这种与沃尔玛不同的选址取向，是因为它们销售不同的商品，在不同的时代起步，表面有差异，背后其实是相同的经营哲学，也许它们共同的座右铭就是“计算器说了算，而不是人”。
沃尔玛做大了，把超市从乡村延伸到了城市。假如Zara的销售额从现在的46亿欧元增长到460亿欧元时，会把它的专卖店迁移到郊区，因为它已经有足够的商业势力聚集人流，“而不必为搭上商业中心的便车而支付一张价格昂贵的车票”。
 
　　高速周转
 
　　山姆·沃尔顿看到工人浪费了包装纸时说：“我们出售的商品是不赚钱的，赚的只是包装纸钱”。这是沃尔顿的经营哲学，也是这个行当的本质。超市之间竞争的本质就是成本上毫厘的差异，
 
　　套用沃尔顿的话，可以说“服装行业所赚的钱，就是比别人的库存更少。”Zara大约有10%的纯利，完全来源于它比别人更高的售出率，更少的库存。
 
　　据统计，Zara的顾客光顾其专卖店的频率大约为每年17次，是去其竞争对手店铺频率的3-4倍；而Zara每季降价销售的产品仅为产品总量的15%－20%，远低于30%－40%的行业平均水平。
 
　　高效周转基于公司的高效率运转。传统的高效率运转模式表现为公司不搞花架子，所有方案都是能省则省，不管是金钱还是流程都是如此，小的加工类企业多半都是这种模式。
 
　　新型的高效率运转模式模式表现为尽量利用科技的力量，沃尔玛先进的零售IT系统就是一个典型。
 
　　Zara要使如此复杂，分布于世界各地的终端和采购高效协调的运作，强大的IT系统当然是非常关键的，Zara分销设施非常先进，运行时需要的人数非常少。大约20公里的地下传送带将商品从工厂运到位于西班牙Zara总部的货物配送中心。为了确保每一笔订单准时到达它的目的地，Zara没有采取浪费时间的人工分检方法而是借用了光学读取工具，出货正确率达到了98.9％，而出错率不足0.5％。
 
　　Zara完全就是一个实干的哲学家，他们看到了正确运用IT的优势和IT花架子的劣势，能够去伪存真正是他们高明之处。Zara公司的IT原则是：“对你必须做的，做最多；对你可以做的，做最少。”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套POS系统必需能够回传总部，抓住这个很重要的功能，除此之外，抗拒想扩充其他功能的诱惑。
 
　　此外，为避免传统链条的速度跟不上Zara的要求，该品牌自己建厂，尽量不外包，完全主动地把控出货时间，他们甚至连部分面料也自产自销，采用了集产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销一体化的模式，把服装价值链通吃个遍。这种看似过时的纵向一体化方案恰恰为Zara整合了更高的效率、更多的环节、更大的规模，从而形成了更为综合的强大竞争力。换句话说，紧跟时尚、快速反应、小批量供货、完善的IT和物流系统，都是完美工业化流水线上部件，Zara把它结合起来，就像为品牌装上了工业化的轮子，促成了品牌的高速周转。
 
    Zara品牌的成功从技术层面上讲是运用工业化的思想，完美地改善各个环节的效率。问题是即使是效率再高，如果没有足量的顾客也是白搭。对此，Zara公司高级经理Diaz
 
　　的一个说法颇有启迪意味：“我们认为Zara经营的是‘时装’，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢Zara公司。” 以传统的品牌意识形态来看，这种观点即使不是大逆不道也是离经叛道。看来，当我们沉醉于品牌那“抽象而神奇”的附加值和号召力的时候，稍微清醒一点地关注一下产品、效率、规模、价值链、成本控制本身，以求全局优化，或许会有所裨益。
 
　　相信没有完美的哲学，就不可能有完美的公司。不论是无以伦比的速度还是“人为缺货”的周转，不论是黄金地段的铺面还是他们的自给自足的产销，其背后都有深刻的、协调的经营哲学。
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，李凯洛先生，中国时尚业最具代表性的领袖级人物，著名的品牌战略权威，全球时尚论坛最杰出的演说家。首个专注于时尚产业的商业研究者，著名的创意产业经济研究学者，品牌营销5A超限战理论的创导者。多家大型企业战略顾问，企业总裁首席商业顾问、CKO（首席知识管理官），多家国际专业机构亚太区负责人及学术委员，多家国内行业协会及商会战略顾问，多个国际性评比活动专家评委。出版多部商业领先思想的理论书籍，如《品牌突围》、《营销百战》、《决战终端》等，及行业重要的思想库《时尚品牌商业评论》，并在多家权威媒体发表众多的商业论文，是多家经济媒体的顾问。亦被海内外著名院校聘为MBA、EMBA高级讲师，客座教授。李凯洛先生多年致力于推动中国时尚品牌的现代营销思维和品牌国际化竞争，为国内上百家企业成功发展品牌之路做出杰出贡献，被誉为中国时尚品牌战略第一人。李凯洛搜狐网博客地址：http://likailuo.blog.sohu.com李凯洛新浪网博客地址：http://blog.sina.com.cn/m/karollee 比蓝国际品牌顾问机构：http://www.belandshow.com李凯洛邮箱： karollee@tom.com

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