名牌烟酒的五种盈利模式

    名烟名酒店一直以来没有得到企业以及经销商的足够重视，归其原因，正如一位业务经理所说中看不中用。其外表装修相对烟酒店以及夫妻店来说，的确上升了一个档次。但是，由于受传统的购物习惯影响，名烟名酒店并不走量，边际成本较高，收益较低。但是笔者在对全国数个大中型城市调研发现：从全国范围看，自2003年以来，以郑州、南京、武汉、西安等为代表的一线城市，名烟名酒店如雨后春笋般出现，呈现飞速发展态势。在郑州市，仅经七路一条街，就有大大小小的名烟名酒店数百家。而且近几年来名烟名酒店呈现出由一线城市向二、三线城市蔓延的趋势，在河南洛阳、焦作，分布在大街小巷的名烟名酒店也是不计其数。什么原因促使名烟名酒店这个“新生”终端能够在短时间内迅速发展，我们从消费者层面以及供货商（厂家）角度对名烟名酒店的盈利模式进行深入剖析。

    倡导理性消费在很大程度上改变了中国人传统的消费习惯。白酒是一个社会功能意义大于自然功能意义的产品。追求面子消费从根本上是经济落后，信息闭塞，消费层次低等三大原因所致，这也在一定时间内使得自带酒水受到压制。但是随着社会的进步，追求健康，追求理性消费逐步成为消费主流文化。在追求传统意义上的面子消费上，消费者更为关注的是所消费的白酒品牌，而不太在意白酒的购买渠道。这在很大程度上给那些新型的渠道，譬如名烟名酒店的出现提供了很大的空间。因此，你可以看到现在很多中小餐饮企业出现了消费者自带啤酒以及饮料消费的现象。名烟名酒店的出现给自带酒水、理性消费带来了一个新的平台。那些对价格敏感度高，追求白酒自然属性意义的消费者（嗜酒者）给那些中小杂货店、夫妻店的生存提供了市场。那些对价格敏感度高，对白酒社会功能意义的消费者（爱面子）给名烟名酒店的生存提供了市场。

    终端碎片化是名烟名酒店（本文作者已经在糖烟酒周刊上撰文分析）出现的深层背景。从一定程度上可以说，名烟名酒店的飞速发展是终端渠道盘中盘终结的前兆。以资源集中和终端渠道垄断为特征的传统盘中盘模式随着市场竞争的升级逐步失去了初始的杀伤力。终端厮杀，过高的终端费用将更多的酒类企业排除在终端之外。最令众多企业头痛的是，终端为王思想指导下纷纷买断终端，瓜分终端。其结局是终端碎片化，传统意义上小盘不复存在，大盘也不能带动。厂家必须转换思路，以新的渠道、新的思路带动大盘市场启动。于是，以团购市场、名烟名酒店启动为思路的消费者盘中盘应运而生。

    名烟名酒店从更大意义上对白酒企业来说，是一种形象展示作用。其一，它在规模上较批零店、夫妻店大。在装饰形象上较高档，可以对白酒品牌起到形象展示的作用。但是，到底是不是如白酒企业所说“中看不中用”呢，看上去生意清淡的名烟名酒店其实不然。既然存在，一定就有存在的道理。那么名烟名酒店到底靠什么模式实现盈利的呢？

    笔者通过长期的调研认为，从市场运作的角度，我们认为名烟名酒店有五种盈利模式。我们希望通过对名烟名酒店五种盈利模式的探讨，对酒类供货商的营销策略有一些启发意义。

    其一，资源盈利模式。何谓资源盈利，也即是名烟名酒店老板具有一定的社会资源，具有一定数量相对稳定的团购客户资源。这一类型名烟名酒店约占整个名烟名酒店数量的15％左右，其典型特征就是名烟名酒店老板本身是某政府官员或者单位领导的亲戚，与政府相关人员具有较深层次的利益关系。它通过向固定的单位配送福利酒水以及招待烟酒来实现盈利。资源盈利模式实际上社会资源的整合，只不过它借助名烟名酒店的形式将社会资源合法合理化。因此，这种名烟名酒店的生存能力最强，也最具有代表性。

    第二，位势盈利模式。何谓位势盈利，也就是说这一类型名烟名酒店依靠有利的位置获得市场利润。这一类型的名烟名酒店约占整个名烟名酒店数量的25％左右，其典型特征是位置特殊，一般在大型餐饮酒店、宾馆附近，或者是人口、社区集中的场所，消费者可以在名烟名酒店购买白酒到餐饮终端消费，消费者购买极其方便。同时，酒店也可以在应急时候到名烟名酒店补充不足的产品。提供消费的便利性是这一类型名烟名酒店的生存模式。因此，这类名烟名酒店就有了生存的空间。位势性名烟名酒店在数量上不是很多，随着理性消费自带酒水的盛行，这一类型的名烟名酒店也将成为未来白酒企业最为关注的终端渠道之一。

    第三，以烟带酒盈利模式。这一类名烟名酒店其实不是以酒类销售为主要盈利方式，而是以烟草销售为主，酒类产品只是附带销售。这一类型名烟名酒店约占整个名烟名酒店数量的10％左右，其经营者在烟草专卖部门具有良好的关系，通过烟草专卖的特权，特批受到数量限制的香烟进行销售以实现盈利，同时补充酒类产品作为补充、丰富经营品类。其实这一类名烟名酒店在一定程度上也是资源盈利模式，只不过完全利用烟草专卖的垄断资源而已。由于中国烟草行业国家的垄断，这种类型的名烟名酒店在一定时期内，依然有一定的市场。从未来国家放宽市场限制的角度考虑，这一类型名烟名酒店也将逐步萎缩或者转型。单纯依靠烟草垄断实现超额利润的生存模式将会被市场淘汰。

    第四，机会性盈利模式。何谓机会性盈利就是利用区域品牌的影响力，在火车站，飞机场，汽车站等特定的区域，向过往外地旅客销售本地的名烟名酒。这一类型名烟名酒店约占整个名烟名酒店数量的20％左右，其典型特征是做外地人、陌生游客的生意以实现盈利。这种名烟名酒店特征非常明显，销售非常单一。譬如在河北石家庄以及衡水等地，火车站附近聚集着非常多的名烟名酒店，他们主要销售衡水老白干等当地名酒名烟；西安火车站附近的名烟名酒更是集中，他们主要向过往中外游客销售陕西特产――西凤酒、太白酒。由于其具有一次性购买消费特征，这种名烟名酒店销售的名烟名酒很多是假冒伪劣产品。由于受利益的驱动，这种名烟名酒店的经营模式带来的是操作空间大，利润空间大，经营风险大三大特征。从市场竞争规范化角度看，未来这种操作模式的名烟名酒店越来越受到来自于企业以及政府的打击，但在短期内，这种模式盈利的名烟名酒店还具备生存与发展的空间。据不完全统计，国内某一省会市场的名烟名酒店，70％的名烟名酒店是通过机会性盈利模式生存。可见其市场空间，由于受假酒的市场冲击，五粮液、茅台等名酒企业放弃进入名烟名酒店，而自建名酒专卖店展示自己的品牌形象。
 
    第五，根风式盈利模式。目前，从全国范围看，根风式盈利模式的名烟名酒店数量最大，分布最广，约占整个名烟名酒店市场的30％左右。这种模式的典型特征是经营者没有自己独特的盈利模式，而是简单的根风其他名烟名酒店。因此，这种操作模式的名烟名酒店竞争力最弱，也是操作失败最多的一种类型。这种没有自己独特盈利模式的名烟名酒店对白酒企业供应商来说，也是最具有风险性的。很多名烟名酒店在经营一段时间后，由于盈利模式缺乏而迅速关门，对供应商来说，结果无外乎是跑单。这也是众多供应商不愿意进入名烟名酒店的原因所在。

    以上，我们对名烟名酒店的盈利模式进行了相对详细的阐述。那么对于供应商的白酒企业来说，我们将如何面对名烟名酒店兴起的大趋势呢？笔者认为：我们要从战略高度重新审视不同类型的名烟名酒店渠道，重点分析其商业盈利模式，针对不同类型的名烟名酒店，采取一店一策的营销方式进行操作，才能达到我们预期的目标。笔者近期在服务陕西某一地产领军品牌时，就是名烟名酒店操作成功的典范。拿出来和大家共享，希望对白酒供应商有一定的借鉴意义。

    战略规划与部署名烟名酒店这一新型的渠道终端是我们运作的第一步。从全国范围来看，目前白酒营销操作依然采取的渠道终端盘中盘策略，决胜餐饮终端，还没有将名烟名酒店这一新型终端作为战略高度来操作。在餐饮终端碎片化大背景下，我们没有直接启动竞争壁垒较高的餐饮市场，而是另辟蹊径，将商超、名烟名酒店渠道作为第一启动终端，配合团购市场的开发，通过对目标消费者的反过来拉动餐饮市场的启动。

    名烟名酒店如何启动是我们最为关心的？我们根据名烟名酒店盈利模式的不同将名烟名酒店分为几个类型。针对能够走量的名烟名酒店采取“两上一买”策略重点攻破。即上促销形象代表，上精品展示柜，同时买断名烟名酒店促销权。这种模式的最大优势是目前很多酒类企业对名烟名酒店这种渠道还没有足够的重视，更不可能花大成本买断促销权。由于以前没有这种模式，因此我们采取了这种方式也得到了名烟名酒店老板的肯定和支持，在我们上了形象代表和精品展示柜后，通过我们的促销员向消费者介绍我们的产品，同时配合以我们精致的产品陈列，让消费者很容易受现场的气氛而实现冲动性购买。在不能走量但是位置显著的位势盈利模式的名烟名酒店，我们重点采取“两上”策略，以展示我们的产品为主要目标。实施策略是重点将我们的产品和旺销产品以及茅台、五粮液等产品陈列一起，凸现我们产品的高端形象。第三，为了实现动销，我们还充分利用资源，重心放在大型卖场、超市，通过我们细致化操作，让名烟名酒店老板看到我们产品旺销的氛围，以使我们产品顺利进场名烟名酒店。在不到一个月的时间，我们便将产品铺到西安1000家中型的名烟名酒店。并且由于我们动销政策以及促销形象小姐统一化说辞，统一化形象，很快在西安消费者心目中树立了旺销的气势，很多消费者在酒店消费时，主动点名要XX酒。很快我们以低于常规很大的资源进入了餐饮终端。

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