名人X9出嫁记

    近年来，学习机市场不断庞大，销售额持续激增。据赛诺市场研究公司最新调查统计：2005年学习机销量为244.6万台，年度总销售额为24.9亿元。2006年第一季度销售量超过100万台，销售额则超过了10亿元大关。赛诺还预测，2006年数码学习机行业市场规模将有338.8万台销量。而在良好的势头背后，产品同质化现象的弊病不断突显：无论在功能还是在产品外观方面，各品牌都具有极大的相似性，缺乏实质性的差异。
 
    在学习机产品自身领域的发展空间愈加狭小的困境下，名人X9将无线通讯技术、数码多媒体技术、学习机平台跨领域融合，堪称学习机行业的一次创举。无论是技术含量，还是产品功能，名人X9都具有无可比拟的优势，在卓越的学习功能基础上独创打电话、无线上网、拍照、看电影等新功能，这是对目前学习机市场技术匮乏、产品缺乏创新局面的一次颠覆。
 
    一款能学英语的手机
 
    在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是一款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。
 
    名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时，并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。
 
    但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，我们却失望的发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项时还算领先的硬件配置和功能，到现在已经落伍；其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成，产品成本无任何优势；最后，名人这个品牌在学习机市场有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度，甚至连一个三流品牌都算不上。
 
    在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商，纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路？大家都很矛盾。如果继续做下去，能预见的结果只有一个字：亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水镖，大家又不甘心。
 
    找寻机会
 
    正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时，负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。
 
    实际上，所谓危机，就是危险中蕴藏着机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的麻烦却是“没有产品”。尴尬局面下，大家的目光又同时聚集在Q1这款产品上。

     毫无疑问，作为学习型手机，Q1成功的可能性很小，但如果将其打造成一款能打电话的学习机，则完全具备一款明星机型的一切条件：首先，有概念可以挖掘，比如能打电话的学习机、无线学习、无线下载等；其次，有市场可以挖掘，学生消费群对于手机、数码相机、mp3、mp4等有着强烈的需求，而这款产品具备了这些功能；最后，具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。
 
    抛砖引玉的观点被提炼出来后，得到了大家的一致拥护。
 
    经过多次会议讨论，名人公司高层接受了营销中心的建议，采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。
 
    全新定位
 
    在接到重新定位这款产品的任务后，大家马上对这款产品进行了详细分析。进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。
 
    1.一个趋势
 
    在目前的学习机市场，各品牌都在沿用好记星的套路，盲目地围绕着背单词、教材同步、全科学习等功能炒作。一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂，消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，必须推出具有特别功能或者属性的新产品，而这些功能或者属性又恰到好处的满足消费者需求。
 
    单纯的学习功能，无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场新的突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和促销花样的繁多，而是在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，如彩屏、摄像功能、上网功能等的应用，而这正是我们通过Q1建立新学习机品类的大好机会。
 
    2.两个否定，两个确定
 
    Q1不是手机，而是一款学习机。首先，如果Q1是一款手机，那么作为手机来说，Q1的产品功能并不突出，且没有任何品牌优势。再加上我们以书店和百货商场为主的销售渠道，如果在这些渠道推广我们的手机，Q1必死无疑。其次，如果Q1是一款学习机，那么它在现有的学习机中却是无敌的，其功能也是无比强大的。因为无论是通话功能、拍照功能还是上网功能，都是其他品牌产品所不具备的，Q1具有首创性和唯一性的特点。而且这些功能都是学生群体特别渴望的。所以，作为一款学习机，Q1优势明显。
 
    Q1的目标消费群不是白领，而是学生。首先，虽然白领对学英语有着一定的需求，但其解决途径有很多（比如上培训班，通过电脑软件等），因此对英语学习机的需求并没有学生那么强烈。而学生群体，学好英语对升学和毕业找工作有着直接的推动力，而且其学习途径单一，除了老师授课之外，学习机则是一个很好的辅导工具。其次，白领都已经参加工作，每个人普遍有一个以上的手机在使用，且手机市场非常成熟，其需求已远远超出简单的通话功能，更多是一种个性和身份的表现。再次，白领在购买这款产品时，他们是把它当成一款有学习功能的手机来买，而不是学习机。显然，作为一款手机，其现有的功能配置以及销售渠道，根本不可能吸引消费者。最后，初中以上学生对数码产品有着强烈的需求，尤其是手机，已经逐步成为初中以上学生的消费目标，而我们的这款产品不仅有强大的学习功能，还可以同时满足他对手机、数码相机、MP3、MP4等产品的需求，必然会受到学生消费群体的热烈追捧。

    3.一个改进
 
    基于这款产品的定位是学习机而不是手机，其目标消费群是学生而不是商务人士的定位，我们对这款产品的功能也提出了一次大胆的改进建议：其一，在原有学习功能的基础上，全面增加词典的数量。其二，在原有英语学习的基础上，加上全科学习功能，实现9门课程同步学。其三，加上教材同步、语法课堂、互动考场等在学习机上通用的学习功能，使其具备普通学习机所应有的全部学习功能。
 
    提案会上，在经历了一番激烈的争论后，大家的思路基本统一，在我们提出的功能改进基础之上，加入了无线下载功能和家长控制功能。也明确了产品的定位，即无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。
 
    所谓无线下载功能，就是建立一个学习WAP网站，通过GPRS无线网络，可以随时随地下载最新的学习资料，解决消费者下载难的问题；至于家长控制功能，则是为了解除家长对学生使用手机所存在的种种顾虑。在使用家长控制功能后，家长可以有效地控制孩子的通话和收发短信，从而有效地控制话费。这两项功能的加入，使无线学习掌上电脑的概念更加丰满，同时也增强了产品在目标消费群中的实用性。
 
    至此， Q1从一款几乎没有成功可能的学习型手机完美地转变成一款能打电话、拍照片、看电影的英语学习机，不仅学习功能媲美普通英语学习机，更完美地结合了学习、通讯和娱乐三大功能，学习机市场一个全新的产品品类——无线学习掌上电脑就此诞生。
 
    画龙点睛
 
    为了让Q1起到画龙点睛的作用，在分析了公司即将推出的另外几款机型的特点后，我大胆地提出了秘密武器的概念，即Q1这款产品是名人在2006年推出的第一款秘密武器，并且在Q1之后，名人将有更多的秘密武器即将推出：比如，名人牛津818、828等，通过技术跳高实现价格跳低，将给学习机市场带来一场性价比的风暴，这就是名人冲击中低端市场的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏学习机，通过微软windows ce操作系统的应用，在高端学习机市场独领风骚，是名人出击高端市场的秘密武器。
 
    五个手指握成一个拳头才有力量，我们将名人即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一概念，我们既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。
 
    对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器；对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐、通讯三位一体的秘密武器；对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造秘密武器。也就是说，这是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列秘密武器，值得跟进。
 
    秘密武器的概念被大家一致认可，顺利通过。

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