市话通第二代品牌规划纪实

    对，没错，就是这个词。
 
    于是，我仔细地考虑了这个想法，并寻找证据，越考虑越觉得这个想法可行。
 
    新机型老机型确实有很大的不同，一方面，可以发短信，而以前的市话通不能发短信；一方面，从黑白屏变成了彩屏，外型上有了突破；一方面，插卡型，这虽然与消费者的关系不大，但也是个与以前不同的特点，另外，和弦铃音也是不同，另外我们想，象这样的机型，是否信号也要好一点呢？如果把这个特点也加上去，不是完完整整的一个脱胎换骨的“第二代”了吗？“第二代”的概念，与以前的市话通有继承也有改变。继承的是其较低的话费，改变的是消费者心目中的低档、不时髦的品牌印象。再加上其预存话费送话费的促销手段，必然会产生巨大的销售动力。
 
    我把我这个想法告诉了大家，大家都感觉有理。于是作为定案，我们与创作部门一起开了个会，就围绕这个概念，进行广告语和画面的创作过程了，广告语是“市话通有了第二代”、“市话通热销中”等一系列广告新鲜出炉。
 
    “市话通第二代：彩屏、插卡、可发短信”这个概念横空出世。
 
    这绝对是一个大创意！
 
    慧眼独具
 
    世有伯乐，然后有千里马，千里马常有，而伯乐不常有。这是壮志未酬的历代志士无奈的叹息，也是我们广告人经常想到的一句话。一些我们认为非常好的广告创意或广告策略，都因为广告主的自身问题被否决，而坐失市场良机，成为我们心中永远的痛，相信这是每个广告人共同的感受。
 
    这次提案也经历了一次戏剧化的过程。由于市话通的负责人当时仅把这次活动当作一次普通的促销，所以当我们向市话通部门提案，提出“第二代”的概念时，他们部门的人一脸的错愕，觉得夸大了，个个显得比较冷淡。这时，我们心中沉甸甸地，觉得我们这次提案水多面少——和（活）得稀了。还有一点后悔，不该不顺着客户的思路走，那多么简单！而何必自找没趣，冒这个风险呢？
 
    正当场面显得极其尴尬的时候，一位副总出现在会场。他要求我们再简单陈述一遍方案。然后他让电信工作人员的评价我们的方案。果然不出所料，评价不太好。
 
    我们想当天的提案就此结束，我们投标肯定没戏了。
 
没想到柳暗花明，那副总经理经过一翻沉思后，突然站起来，走向我们，伸出手来，与我们握在一起，说：“祝贺你们！”让在场的所有人都深感意外。
 
    当然，最后，我们中标了。
 
    于是，按照我们的思路实施。
 
 
    市场反应
 
    两个月后，我们开展了一次广告效果评估活动，得到了第一手的调查结果。
 
市话通第二代知晓度，70%；
 
对“第二代”的理解，“与第一代会有很大不同”的80%；
 
    认为“第二代市话通”信号会更好的，占90%；
     
    认为“第二代市话通”会时髦一点的，占60%；
 
    全市市话通销售增长率，同比增长300%！
 
    此次广告活动大获成功！
 
    后记
 
    在以后的日子里，我一直关注着市话通的发展。有两点值得一提：
     
    其一，两个月后，电信主动取消了“第二代”的推广。经过我们的查实，是产品本身出现了问题（这里不便多说），客户投诉率极高。市话通第二代的推广功亏一篑，让我至今心痛不已；
 
    其二，虽然官方早已停止了“市话通第二代”的宣传，但直到2006年的今天，一年过去了，漫步在深圳街头，在很多手机专卖店，还会看到有经销商们自己出钱做出的“市话通第二代”的牌子，在BAIDU网上，输入“第二代市话通”三个字，会出现近三千条的有关报道。经销商和消费者的反映，说明这个概念具有较大的销售力。虽然我现在离开了原先服务的那家公司，这一点还让我倍感骄傲。
 
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，孙自伟，现供职于深圳飞图广告，资深策划师，新实战派策划人。长达近十年的营销及广告策划经历。先后从事过大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工、电信等行业的营销策划工作。数年的中国电信、中国移动品牌规划、活动策划及项目执行经验。欢迎同行交流，邮箱：sunzw66@163.com
 

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