温州服装渠道嬗变：三足鼎立

   2002年，南昌市场某温州男装品牌代理商，在销售额日渐下降的时候，就算100%退换货，也无力支撑高额店租。该品牌公司总部收回该店后，派专人进行整顿。没有装修，没有广告，只在原有基础上进行货品调整、人员培训、店铺陈列等，当月销售额便比上年同期增长200%，之后每月销售额都超额完成。这个曾让代理商谈之色变的南昌市场，一下子变得炙手可热……

    近年来，以特许经营成功的温州服装品牌，开始关注直营连锁，并逐步拓展直营市场。特许经营与直营连锁，两者各有利弊，如何将两种模式结合，使品牌最优化发展，是本文关注的话题。

     让人又爱又恨的“特许”

    与上述类似的故事还发生在犀牛服饰的滁州代理商身上。两年前，犀牛服饰董事长吴战春接到一个投诉电话：“代理了你们这个品牌，几乎害得我家破人亡，连孩子都不叫我爸爸，老婆也要和我离婚。当初你们保证代理能赚钱，现在搞成这样，我要你们有个交代！”

    这个电话让吴战春很震惊：当时其他地区都做得不错，为什么滁州做不好？于是派督导到现场调查。最终发现，该专卖店虽然只有50多平方米，但地处繁华地段，也有适合的消费群体，主要问题是店内产品陈列一团糟；店员更是坐没坐相，站没站相。虽说卖场都是按公司规定来操作，但做得非常勉强、马虎。开业三个月内，每天销售额仅500元左右，不用说保本、付房租，连支付营业员的工资都不够。对店铺重新整改后，再次开业的当天，销售额就突破20000元。

    庄吉集团副总邓淦群表示，代理商受到本身经验、理念限制，终端的管理能力各有不同。当年，有一部分代理商是做批发起家的，代理品牌后，还是习惯于以批发的思路做品牌，终端的形象、产品结构都不合理。他认为公司许多的政策思路，在经过代理商的理解、消化后，真正到达终端时，整个执行力度已经大打折扣。

    特许经营曾经在温州服装业的发展中立下汗马功劳，使温州服装品牌迅速在全国铺开网络，打开知名度。但随着企业的发展，其终端管理混乱，信息不通畅，执行不到位等弊端逐渐显示出来。特别是一些省会城市、一级市场，如果形象跟不上去，对品牌的伤害会很大，因此亟须新的经营方式来弥补不足。

     掌控终端的“直营”

    “我们今天刚制作好的形象LO鄄GO，当晚便可以在所有的直营店里换上。新品上市时，可以迅速在直营店里铺开。”法派集团直营部经理陈其品说，做直营店有其无可替代的优势，那是品牌与终端最近的距离，品牌的管理思路、营销理念直达终端。他把每个直营终端都称作公司在当地的一个信息站，不但每天反馈本品牌的销售信息，同时将当地其他竞争品牌的信息及时反馈到公司总部。

    近年来，许多温州服装品牌纷纷开出直营店，而且比例在不断上升。有实力的企业旗舰店越开越大。休闲装的直营店更是变成了超级大卖场，美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等休闲服装品牌，旗舰店已从1000平方米开到5000平方米。据这些企业的老板介绍，今后休闲大卖场将成为一种趋势。而这样的专卖店开起来动辄上千万元，资金实力绝非一般的代理商所能承受。

    一般企业都是选择一级城市开直营店。这一方面可以展示企业品牌形象，给代理商起到示范作用；另一方面，在这些城市开店对经销商的资金实力要求比较高，也只能由公司直接开店。

    据初步了解，目前温州服装企业的直营店比例还不到整个网点的20%。

    “联营”成新宠

    “我们在两者之间找到结合点———联营。由公司参股，与代理商一起经营当地市场，这样可以减少公司投资的压力，同时也扶植一批优秀的代理商。”邓淦群说。目前报喜鸟、庄吉等企业都有采用联营方式开店。这种方式既能弥补特许经营终端掌控不力的不足，又能有效避免公司投入资金过大的风险。拜丽德服饰负责人介绍，目前拜丽德在全国有旗舰店100多家，大部分采用与当地代理商联合的方式经营。

    陈其品表示，目前温州服装企业大多选择将三种方式有机结合起来经营，只是所占的比重各有不同。邓淦群说，每一种营销模式都有利弊，不能一概而论，关键是要根据市场作相应调整。   

    连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。要求总部筹集足够的资金，配备大批的管理人员。 

    特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

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