Nike：品牌推广的另类视角

    今年，借助世界杯这个世界球迷的“节日”，Nike联手Google推出全新社区化足球网站joga.com，为球迷们提供了接触世界杯的平台。与Apple（苹果公司）合作开发的Nike＋iPod新款运动鞋，更是将运动与音乐完美地结合。该产品上市10周之后，销量就突破了100万大关！
 
    那么，这些好点子从哪里来？很简单，就是要“换个角度看待事物（See Things Differently），仿佛它对你来说是全新的。”Nike 全球品牌管理总裁Trevor Edwards一直向其领导的团队灌输这种思想，希望他们拥有一颗好奇之心。事实上，Nike的许多营销实践都贯彻了Edwards的这一“营销哲学”。
 
    1992年加入Nike的Edwards是Nike足球战略制定的关键性人物，负责全球品牌管理的方方面面。Nike的品牌价值由1994年的4000万美元增至今天的150亿，这其中自然少不了他的智慧与功劳。
 
    近年来，Nike与其死对头Adidas之间的竞争愈发白热化。Adidas加紧对Nike占优势的篮球商品市场渗透。足球世界的后起之秀Nike，对于Adidas在足球商品市场的市场份额垂涎三尺。今年适逢四年一度的世界杯，Edwards自然不会错过这次机会，同Adidas争夺球迷的眼球和钱袋。
 
    由于今年的世界杯在Adidas的故乡德国举行，作为官方赞助商Adidas在各个体育场打广告时享有独一无二的特权，而且它还取得了美国ABC广播电视网和ESPN体育频道转播世界杯的独家广告播放权。
 
    面对Adidas 在传统媒体上对Nike的全面封锁，Edwards及其团队独辟蹊径找到了同球迷沟通的新方式，与Google合作为球迷们创建了世界首家足球迷的社群网站joga.com。“joga”在葡萄牙语中的含义是“踢得漂亮”。球迷们通过网络社区进行交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。

    “我们不是从媒体的角度，而总是从消费者的角度出发，寻找同他们沟通的最好途径。” Edwards这样认为。Nike不仅仅意味着“鞋”，它还代表着喜爱足球的人们自己的社区，“joga是 Nike与顾客联系沟通的网络平台。”他说。
 
    Edwards通过创建joga.com，一方面可以为Nike品牌创造一个更好的网络宣传机会；另外，还可以通过网络社区与其产品目标消费群体——年轻人保持接触，并收集顾客信息，而网络用户中占很大比例的青少年也是耐克用品的潜在用户。
 
    JogaTV是一个虚拟网上足球电视台。JogaTV供球迷欣赏的足球系列影片是由Nike旗下足球明星联合制作的。影片中，球员们都穿上Nike新球鞋，这无疑强化了Nike的品牌形象和影响力。此外，球迷也可以在joga上自行上传和下载影片。
 
    Edwards及其团队策划的这一“踢得漂亮”数字化营销活动得到了Nike全球品牌管理总裁Charlie Denson的肯定。他说：“通过JogaTV网络数字频道，球迷们观看的足球影片超过100万部，这连同joga.com极大地推动了Nike全球足球商品业务的发展。”
 
    今年，运动领域的创新性产品非Nike＋iPod运动装置莫属。Nike与Apple合作推出的这款运动装置在北美市场上市10周之后，销量就突破了100万大关！这款运动装置在耐克新款Moire运动鞋鞋底内置了一个传感器，通过它能与Apple的iPod产品 Nano音乐播放器的无线接收器相互通信。
 
    对于同Apple公司的合作，Edwards谈到“我们拥有一些共同的消费者”，而且多半Nano用户在跑步时携带播放器。“我们知道两家公司可以进行很好的合作。” 回顾Nike今年的新品和营销推广，我们不得不承认其创新与独到远在Adidas之上。然而，归根结底这营销实践背后的精髓和智慧却是Edwards所说的，“换一个角度看事物，永远保持一颗好奇的心”。

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