北大光华管理学院江明华：如何有效提高品牌竞争力

北大光华管理学院江明华教授

    几乎没有人不相信品牌的作用。很多人知道去中央电视台、网络上去做广告，对于企业花这么多钱，比如联想1.6亿，蒙牛、伊利等等，花那么多钱以后，能不能能够取得预期的效果？这是我们非常关心的一个问题。参会的时候，我看到会议的议题，消费者提供的信息可能不到15%。大家简单做一个实验，大家非常熟悉牙膏，想一下，一分钟你能想到几个牙膏品牌？100个人里面可能有2、3个人超过9个，国外一般说的就“5—9”规律，一个行业里，家居行业有多少企业？牙膏里有多少企业、品牌？为什么这么多的品牌不能进入消费者的脑海里？当需要牙膏的时候，脑子里没有你，买你牙膏的时候概率有多大呢？这个概率是非常低的，只有脑子里经常有，才会去购买它。有一次学生跟我讲白加黑，他是白加黑的市场经理，我说这个名字非常好，但95到06年我一直没有吃过白加黑。为什么？我对白加黑，不是不知道，为什么十多年时间没有用过它？我们消费者的记忆怎样？品牌传播的策略基础是让消费者记住，光记住还不够，在感冒的时候没有提起来，这是关键。广告信息进入脑海里，一开始称之为消费者有选择的注意保留。

    说我们北大好的、北大光华管理学院好的，我就记住了，愿意听，相反说我们不好的，说竞争对手比我们好的，我就不太爱听，我就回避掉了。我喜欢的信息进入我的短期记忆，这些短期记忆不断强化，才能进入到我们的长期记忆里。长期记忆里怎么记忆呢？大家用过电脑，把文件放到电脑里怎么放的？储存。一般要分两个区，C盘和D盘，分区以后还要建子目录，以下再建子目录，一直建到最细的子目录，当然还得取名字，不然找不着。设想一下电脑不分区，不建子目录，要找文件怎么找？不可能找到。所以对品牌量的分析，就是要把品牌的基本信息输入给消费者。如果是体育用品，要将产品基本功能告诉消费者，产品特征是什么。

    比如穿我的鞋，你的脚会舒服。而且这些还不够，还要照顾到人的情感。80年代到90年代初谁要穿一双耐克鞋，谁都会看你，因为耐克鞋很贵，不看就亏了。我们做广告的时候，必须考虑到消费者的记忆，必须把广告信息分类，一旦消费者记忆方便、消费者提取方便，那么记忆信息就方便了。这是一个非常重要的基础。为什么我们只能记5到9条信息？就是因为我们的脑子里是有限的，必须得照顾消费者，谁的广告信息、品牌传播策略照顾了消费者这个机制，它的广告就会容易被记住，并且容易被提取出来。特征、情感到目标，这样才能更好的进入长期记忆。我们做广告，一定不是为了那句歌词，“从来也不会忘记，永远不会想起”，我们需要的是消费者该想起的时候就应该想起。

    传播就应该按照消费者的分区来，先强调它的功能。比如品牌能给消费者带来什么，讲功能要摆事实、讲道理，讲就是好，没用。我讲一通道理，你会问我为什么，如果大师来了，蓝眼睛，黄头发，他讲什么你可能会信他。要摆事实、讲道理，不能瞎说，不能吹牛。有名以后不是吹牛，没名是吹牛。说奥迪车的抓力性，它的广告就是讲的壁虎。仅仅讲功能形象是不够的，必须抓住消费者的情感，品牌与消费者之间要跨过一个桥梁，分步骤来走，特征、功能、情感到目标，每个人买一件产品、买一件衣服、家具，都是为了实现我们的目标。我们的目标是让我们更快乐、让家人、孩子、亲戚、朋友更快乐，或者让朋友到我家看了以后，觉得我是一个有品位的人。我们要实现这样的目标，实现这样的目标不能急，要一步一步的走。我最爱看的是广告，发现我们很多的企业不太关注基本的东西。可能生产、管理企业很关心，但广告里企业没有注意。比如力朗商务男装，“简约不简单”，什么叫简约？什么叫简单？我们看见国际大品牌耐克在很高的三楼上，但我们着急跟他们同台竞技，那是不行的，饭要一口一口吃，路要一步一步走。我们要关注消费者的情感、目标，一步一步的安全我们传播策略来，照顾到消费者的记忆分区，最后让消费者有效的提取，这样他们需要的时候就会想到我们。这样才能真正有效的提高品牌竞争力。

    祝大家企业越来越好！品牌越做越大！谢谢大家！

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