DIADORA(迪亚多那)中国区域的市场构思

　　2003年12月，泉州市曦光体育用品有限公司成立揭牌仪式暨DIADORA中国区域市场发展研讨会在厦门开幕。作为合作广告公司，我受命在会议上表达DIADORA(迪亚多那)中国区域的市场构思。我将沟通要点撰写如下：

    作为有半个世纪光辉历史的国际品牌，DIADORA与世界顶级赛事特别是体育巨星有着不解之缘。在首先借助网球界大牌明星马田•麦列根、约翰•波格及不同时代的世界网球大满冠得主的合作声势下，DIADORA奠定了专业网球鞋的江湖地位。之后DIADORA进军足球鞋市场的道路更是一帆风顺，不但成为足球王国意大利国家队1982-1994年指定赛服供应商，并以“历届世界足球先生冠军之选”的骄人形象，将DIADORA提升为全球公认的体育用品重要品牌，行销世界八十多个国家，并在上个世纪八十年代末期，经由曦光（香港）有限公司大力引导，进入中国内地市场。

　　各位一定知道，在中国运动鞋市场，由于受到顾客现实购买力因素的制约，整个市场区隔是明显的，我们可以大致分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。
　
  　那么如何解读这三个类型的市场分布呢？DIADORA又如何选择自己的营销战场？我们的看法是这样的：

　  首先，作为农村市场，其实质是什么？品牌沙漠。该市场的用户是典型的价格导向型，谁便宜了我买，谁又便宜又好我买。而低价竞争一直本土企业营销工作的常用策略，也就是说零星的价格战是一直存在的，而作为品牌建构的关键意义即品牌忠诚度，将在此起彼伏的低价诱惑面前不堪一击。显然，这是DIADORA首先舍弃的市场。

　　谈到这里，我要提醒各位注意的是，关于用户与用户群的概念，这其实是“点”和“面”的差别。很多人会说，谁说农村没有有钱人，谁说北京人就一定穿得起NIKE？没错，但是从市场的角度，单个类型市场是由有类似特征和共同需求的用户群构成的，而个别用户无论多么具有典型意义，始终只是个体而已。
　 　　好的，我们接着来看富裕层的市场。前面提到，该市场受到国际品牌的把控。我们在做市场定义的时候认为，目前这个市场在NIKE、ADIDAS的势力引导下，正处于协同竞争的“做蛋糕”阶段。

　　为什么这么讲？以NIKE为例，NIKE最拿手的是什么？不是产品，也不是管理，而是传播。NIKE很多广告都是广告史上的经典之作。目前在中国，我们有没有看到NIKE以中国式的方式，积极寻求与国内用户的对话？没有。即使在同是华人区的台湾市场，NIKE也是秉承了一贯的传播优势，为什么却在内地市场甘于平淡呢？真的是甘于平淡吗？那么NIKE为什么又会在1999年有过冒进的市场行为，在内地推广200元的产品？我们认为，NIKE、ADIDAS等国际品牌的战略选择应该是基于以下考虑：

　　一是NIKE的品牌认同体系非常完整，它应该是多少钱，什么样的产品风格，品牌个性是什么，视觉形象是什么样的，代表的精神领域在哪里，都已经在用户心目中定型了，不允许被颠覆，200元的NIKE鞋正是背弃了既有的品牌认同，因此遭到了市场的抵制。所以NIKE的用户形象是清晰的，NIKE所能做的是等这个用户群更加庞大起来。庞大的方式有两种，一个是作为个体意义的用户通过个人努力，取得职业上的进步，可用资金宽裕，另一种情况是随着中国经济的整体繁荣，出现越来越多的高收入人群。而这两点，都是值得期待的，所以能从一个用户身上获得的利润，干嘛自降身价非要从几个用户身上获取呢？这是其一。

　　其二，目前中国市场还是半透明的状态，游戏规则没有真正建立起来。在这样的市场环境中，如果以规范应对不规范，很可能落到“乱拳打死老师傅”的局面。在不破坏品牌传统的同时，采取低调，通过渗透的方式逐渐强化品牌影响力，保持高端形象，等待市场透明度逐渐清晰，应该是国际品牌首先考虑的。因为它们的资本实力和战略规划能力都是一流的，时间等得起，结果等得到。比如西门子在中国市场就经历了七年赔钱的市场等待。

　　为什么要定义NIKE、ADIDAS是在做“协同竞争”呢？因为作为竞争对手，它们选择了联手做大市场，而不是采取针锋相对的姿态在抢市场。

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