剑南春“道家精神”能成正果吗？

　　剑南春做为“茅五剑”名酒系列的前三位排名，深受行业关注。面对当前的茅台和五粮液的节节攀升，产品价位越走越高，品牌价值也更加彰显其在白酒国度的霸主地位；剑南春好像显得有点力不从心，在产品结构与高端布局方面就差于茅台和五粮液；茅台和五粮液凭借他们强有力的企业品牌影响力，在产品布局方面总是不断地丰满和壮大；而剑南春却一直在子品牌和副品牌方面逊色许多，就连曾经排在后面的泸州老窖，目前在产品高端方面的布局大有超过剑南春之势。这些都是事实，正是由于这些事实使许多行业人士对剑南春都持着“渐渐淡出高端品牌”的思想，认为没有高端价位产品的剑南春前途未卜。

　　其实，我并不这么认为，从当前的中国名酒来看，如果这些名酒都走高端路线，其市场份额肯定会越来越小，因为中国的经济还没有发展到白酒消费的奢侈化，所以说名酒集中高端化对中国白酒的发展并没有好处；从营销角度来看，名酒的涨价是一种方向，是一种营销手段，但如果剑南春也像茅台和五粮液那样走同样的价位，走同样的高端营销模式，那白酒的营销竞争就太没水平了。剑南春做为名酒中的强势品牌，他们的价格定位更加适合具有广大消费群的中国市场，他们其实也在走属于自己的一种名酒道路，一种企业模式，这种模式的核心点就是“理性”；一切以消费者的需求为主，以理性消费为核心的发展模式。面对浮躁的中国白酒行业和浮躁的消费形式，真的为剑南春的“理性”而喝彩。

　　中国最为突出的人文精神就是“理性”，儒家创始人孔子一直倡导中国人的精神就是理性的看待一切问题，而将“理性”这种精神发挥极致莫过于“道家思想”了。当然我这里所说的“道家”决非“道教”，道家是一种思想，而道教属于信仰，两者有本质上的区别。道家思想最为突出的就是以中国人的理性而推崇的“无为而治”。面对中国从阶级斗争为纲到以经济建设为中心，发展到现在的和谐理念，中国人也逐渐从浮夸发展到理智，向理性层面去看待一切问题。中国白酒行业更是如此，从企业的广告战、终端战为主的企业自主时代已经逐渐向消费者为主的时代过渡。以儒家思想为主的五粮液，按照儒家将人划分等级的观念，将品牌走向两级分化。而剑南春一直以“理性”作为企业文化的核心，去占领最大部分消费群，这不能不为剑南春的高度去赞许。

　　无为而治

　　茅台、五粮液、剑南春、国窖、水井坊等名酒系列品牌，从市场与消费者沟通来看，剑南春应该算是表现较为“无为”，除了电视广告等一些媒体拉动以外，很少看到剑南春有终端表现。剑南春在行业里有“声音”，而且有时“声音”也很大，但剑南春从来不会在竞争最激烈的层面去叫嚣着，更不会参与到其中的竞争当中。这既是剑南春的“无为而治”，又是剑南春的“理性”选择。

 　　我将剑南春归结为道家的“无为而治”的一种营销模式，最重要的一点是剑南春对消费者需求的把握，剑南春将消费者定位在“理性”这个层面，这一点与道家将百姓定位在理性是一致的。在道家的政治哲学中，“一个好的政府不需要做很多事情；相反地，做事越少越好”。剑南春根据自己的价格定位，和优良的产品质量，让消费者自己去选择。我们从剑南春的电视广告可以看出，其更多的是突出产品层面的质量和安全，有着绝对的性价比。

　　“无为而治”和消费者的“理性”需求是需要背景的。道家思想在历代皇朝最辉煌的表现要数汉朝初期，时前秦王朝的法家管理手段使天下百姓遭受无比的欺压和摧残，百姓生活穷困聊倒，整个国家毫无生机。汉刘邦推翻秦王朝后，就采取了道家 “无为而治” 的思想全面让百姓恢复生产，发展经济。特别是在曹参任宰相期，更加让黄老之术的“无为而治”思想发扬光大，为汉王朝前期的经济建立了良好的发展环境。如今的中国消费者大部分面临着“教育、住房、医疗”的生活压力，同时国家又提倡和谐社会发展，整个社会发展的环境是越来越理性的；消费者在消费方面的也从原来的感性需求向理性转换。再看白酒行业的无序竞争和终端黑幕现象的例子举不胜举，这些无不让消费者感受到白酒消费应该走向理性化。由此可看出，剑南春的“无为而治”具备良好的政治、经济和思想基础的。

　　剑南春看到了消费者的理性，其董事长乔天明也一直相信消费者最终会走向理性消费的时代。但理性消费和人的思想提高及认识水平有关，与其等待理性消费时代的来临，不与去创造一些理性消费的观念。从剑南春的营销手段却并没有围绕“理性”去展开，唯一的体现是其价格层面，其品牌文化、品牌主题活动没有与消费者需求形成统一化，并没有形成一套行之有效营销模式。剑南春一边将唐文化的奢侈、豪华尽情演译，另外又将消费者理性选择作为产品的价格定位，这一点消费者需求和品牌核心是背离的；唐文化作为一种原始文化，以作为企业品牌的有力支撑是应该长期宣传的，对提高品牌价值是相当有利的；但当消费者看到你的“奢华”与他们的心里定位相冲突时，这时，消费者就会权衡其消费理由了。 

　　外“道”内“法”

　　道家思想虽然在外面推崇其“无为而治”的策略，但其对内却有着严格的法家管理体系。就象曹参任相时，为了让其“无为而治”得到充分实施，贤相不准官员去打扰百姓，严惩做坏事祸害百姓的官员。剑南春一直以渠道稳健而著称，这一点肯定与其严格的渠道管理是分不开的。

　　剑南春做为中国的老名酒，一直以单品牌行销市场，在白酒行业排名位于前三甲，而且在渠道内部有着良好的口碑，实属不易。如果没有一套良好的渠道管控方法，价格与利润早就成了渠道代理商易帜的理由了。从这一点，水井坊、国窖及一些区域化品牌是值得向剑南春学习的。曾经有一度，我将剑南春的稳健视为一种“无能”的体现，这在于本人学识浅溥，不能达一定的高度。但我心理一直在担忧一个问题，也是一个疑问：

　　剑南春正是由于稳健的渠道成就了他多年不倒的金牌，但剑南春却没有几个特别成功的样板市场，这或许也就是其渠道管理的所带来的影响吧？众所周知，样板市场对于现在的名酒来说，也是相当重要的，特别是当前区域化品牌利用自己在当地终端精耕细作的影响，很大程度上吞噬了全国名酒的份额，这种现象必须要引起名酒的注意。比如说现在的山西汾酒，其销售收入绝大部产于其样板基地市场---山西，汾酒也正是利用其在山西当地的样板市场一步步向外扩张和发展的。样板市场的打造是需要渠道的多样化和终端的细致化，这一点我很少看到剑南春在样板市场上的突出表现。改制后的剑南春终究不能一味停留在全国“面”上的稳健，更应该有“点”上的突破？因为虽然渠道的稳健可以带来稳定的利润，但渠道的稳健却不能给企业带来长久的利润增长。

　　五粮液靠OEM让自己成为酒业大王，是发挥渠道的力量；茅台靠独特的产品特性和结构成就了高端的国字风范；剑南春在OEM方面远不及五粮液，金剑南、剑南娇子、剑南贡（我所能想到的子品牌）都没有沾上剑南春的光，这一切估计与剑南春的内“法”有关。　　

　　“豁达率性”能成就剑南春的新春天吗？

　　豁达率性的风格是新道家的另一重要思想，它强调的是一种顺应自然，循理或顺情，是一种任自然的思想，而不是循“时尚和名流”，不盲目跟从，这也是一种理性的表现。剑南春一直以“唐文化”作为品牌文化定位，他们将“唐文化”打造成一种古代的荣华富贵，“夜宴”的奢华更加彰显这一点。可我总觉得这些“唐文化” 一点都不能为剑南春品牌做加分。前文我也分析到，“唐时宫廷酒”、“唐文化”只能做为品牌的原始文化，为企业品牌已经注入很高的价值。可消费者对唐文化一点感觉都没有，再者唐文化到底是如何一种文化，与消费者目前的情感需求是如何形成共鸣的，这一切都没有，剑南春的唐文化很空洞。

　　当然，要让剑南春改变品牌文化和品牌核心价值是不切实际的，所以就剑南春而言：如何将唐文化落地，与消费者形成共鸣？是今后的日子里必须面对的重要课题。唐朝是中国历史上在世界上影响面最广的一个朝代，我想其中必然有其理由，最起码当时的唐人肯定有一颗豁达的心，能够接受外面的世界，同时又能让外面的国度所接受。而这一切都是因为唐人有着很高的学识和认知，这种境界正是当前我们国人所追求的一种境界，回归理性是一个国家及国民看待问题的最高境界……，而剑南春所推崇的理性也是一种人性至高追求。

　　深层次挖掘唐文化，将其与现代人相结合，是剑南春新的品牌核心价值；同时利用剑南春的“理性”全面开展品牌主题活动，为盛世剑南春注入新的血液。喝彩剑南春，同时祝剑南春迎来新的又一春。　　 

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