奢侈品牌：怎么卖,卖给谁？

　　什么是奢侈品？奢侈品绝对不是高价商品，也不是为了基尼斯记录做的天价宴席，奢侈品是产品本身超越使用价值，并且能使顾客产生心理愉悦和满足，能够持续满足顾客的身份地位需求，具有一定社会影响力的品牌。所以真正的奢侈品都是伴随品牌或典故出现，而不是短期的奢侈消费，否则只能成为天价产品。

　　中国的奢侈品已经是世界第三大市场，中国高速增长的GDP决定了未来市场容量的巨大，社会新贵不断涌现，百万富翁、亿万富翁越来越年轻化，他们喜欢尝试新东西，更容易接受品牌的引导，更希望通过细节来彰显品位和价值，他们是未来奢侈品的主力消费人群。

　　据中国品牌战略协会估计，中国大陆奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约1.6亿人。有学者估计，中国私人财产超过千万元的人数有30万；中国目前银行的个人储蓄余额约12万亿元，这12万亿元的80%为20%家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。

　　瑞士最大的名表集团——历峰集团2004年的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售额的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占到了历峰全球销量的四成。在中国，该集团的高档消费品客户群大约有300万至500万人左右。就这样，法国的香水，意大利的霓裳，德国的汽车，瑞士的钟表……这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已叩开中国的大门。这些在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品生产企业，在中国这个新兴市场又看到了希望。据统计，目前中国内地高档商品的销售额约为20亿美元，占全球高档商品销售总额650亿美元的3%左右。

　　比如，劳斯莱斯“幻影”轿车，比如百达翡丽表，这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，现在都已叩开中国的大门。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月在上海发布研究报告预测，未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。安永中国零售消费品行业主管李港卫表示，届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模仅次于日本。

　　我们还是来确定奢侈品的消费特点吧——

　　首先是购买者。曾经看过这样一篇文章，说在美国，你在街上看不出谁是百万富翁，谁是打工仔。但是在中国，奢侈品的顾客有鲜亮的外部特征，或者说他们会很自我的进行外部展示和自我包装。他们一般都是高收入人群，具备非常明显的资金实力。他们或者是企业老总，或者是世袭王族，或者是行业新贵……他们渴望被尊重，他们对奢侈品具有强烈的认同感，他们认为这些产品代表了一个阶层或者一个圈子，他们一般是环境中具有号召力的部分，或者是话语的主导者，代表了“领导中心”，所以奢侈品其实是“身份产品”、“身价产品”。

　　2005年12月8日，一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同并表示愿意购买高品质物品，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势之一。另据安永会计师事务所一项报告统计，国内购买奢侈品的多是40岁以下年轻人，这与国际上一般以50岁以上中老年人为主的消费趋势完全不同。究其原因，有专家表示，中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的中老年人不愿加入高档消费品的消费大潮中来。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理享受。

　　那我们首先确定中国的奢侈品市场是个“未来市场”，更多的新贵族将成为中国的“比尔·盖茨”，但是我们也不得不按照“鞋子理论”来分析，中国的老年市场如何启动？

　　2000多年的封建社会，中国的很多家庭有所谓的传家宝，或者是琴棋书画，或者是祖辈的房产，或者是一颗祖母绿戒指，或者是金元宝……他们或者有特殊的来历，或者本身就具有很高的价值，所以传家宝一直是中国的传统之一。百达翡丽曾经有句名言“没人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”这句话竟然和中国2000年的“传家宝”思想惊人的一致，所以，针对中国一批拥有大量银行存款的老年人，奢侈品依然有机会——首先是表达方式的改变，奢侈品将不再是身份的象征，而成为你留给后代最值得纪念最珍贵的礼物。

　　1949年出生于德国巴伐利亚州新乌尔姆市，著有《奢侈带来富足》一书的沃夫冈·拉茨勒认为，奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内涵，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。尽管如此，和任何事物一样，奢侈品的生产和消费必须要把握好一个“度”。这个“度”就是个人和社会的消费能力。如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。

　　在中国，奢侈品短期内可以走身份、地位路线，但是根据目前奢侈品的主力消费人群，以及社会的普遍反映，笔者建议还是走“品位”路线，否则，中国市场足可以毁掉一个百年产品的声誉，小心小心！！！

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