中录华纳“以牙还牙” 到盗版店卖正版碟

    是否想象过，未来的某一天，当你踏入小区门口那家过去经常光顾的盗版DVD碟片店时，发现居然可以仅花10元就能买到一张六区的正版DVD？

    当全国上下兴起大规模的“反盗版百日行动”，从各地盗版渠道大规模收缴、销毁盗版音像制品的同时，一张封面打着“华纳出品，优质正版”的好莱坞大片《超人归来》的DVD却摆上了盗版音像店的柜台，并且售价接近盗版。

    “一些先前只销售盗版好莱坞影片的商店将成为中录华纳的销售网点，这也是发展中国正版录影市场潜力的一个重要阶段。”中录华纳家庭娱乐有限公司（下称“中录华纳”）的CEO，英国人方东林对此不仅不避讳，似乎还引以为豪。

    中录华纳于2005年2月正式宣布成立，是美国华纳家庭录影公司与中国录音录像出版总社合作组建的合资公司。尽管成立不到两年，中录华纳在中国推行的市场策略，却是无论国内发行公司还是国际影业公司此前都未曾有过的尝试。

    不为盗版留下一丝空间

    “盗版是中录华纳在中国唯一的竞争对手。”方东林曾表示。

    在正式进入市场之前，中录华纳曾做过一份针对中国DVD/VCD消费者的调查。调查结果表明，当消费者知道一部电影时，决定他们购买愿意的因素，第一是合理的价格；第二便是方便的购买方式。为此，中录华纳为打开中国正版影碟发行市场制订了低价和快速的策略。

    “在美国，一张正版DVD的定价一般为20～25美元，买张DVD就可以作为送给朋友的礼物。这个价格在中国会有人买，但只是极个别的消费者。”中录华纳市场总监程武告诉《第一财经日报》。
   
    中录华纳目前投放内地市场的正版碟有四大类：满足普通大众消费者需求的“银版”，满足影迷发烧友和高端人群的普通需求的“金版”，满足影迷发烧友和高端人群馈赠和收藏需求的各种特别版本，还有就是直接与盗版竞争、卖到盗版渠道中去的简装版。

    根据中录华纳的调查，大众消费者认为18～24元是所能接受的好莱坞大片影碟的合理价位。因此，一碟装的“银版”，建议零售价是22元，在沃尔玛、家乐福这样的大卖场里甚至只卖到19.9元。针对二、三级城市，中录华纳还推出了直接与盗版竞争的10元简装版。

    除了价格，中录华纳面对的还有盗版的快速上市和随手可得。

    一方面，中录华纳在全国铺开了正版销售的网络，在通过新华书店等传统渠道的同时，也在当当网、卓越网等网上书店开辟了中录华纳产品的专区，进入更加贴近消费者的大卖场、便利店、书报亭等场所，还渗入到盗版的发行渠道中。

    “我们到盗版碟片店，为这些盗版商提供选择，让他们知道，其实卖正版同样能赚钱，并且是合法的、高质的。”程武告诉记者。

    另一方面，为了与盗版抢时间，中录华纳还改变过去国内引进DVD发片要比国外晚近半年的传统，将DVD上市时间大大提前。

    从引进的第一部《牛仔裤的姐妹情谊》与美国院线同日上市，到随后的《哈利波特与火焰杯》比美国市场提前2周上市，再到最近的《超人归来》提前2个月上市。现在华纳的很多影片的DVD发行，中国市场几乎都是全球首发。

    给市场带来惊喜

    基于中录华纳在中国的有效尝试，中录华纳不仅发行华纳兄弟的影片，还成为国内音像制品发行的一个品牌。

    从2005年11月起，中录华纳拿到了华纳兄弟的竞争对手——环球影业和梦工厂的家庭录影制品在中国内地的发行权。此外，两部本土影片《疯狂的石头》和《玉战士》也将DVD的发行权交给中录华纳。

    “在发片上，中录华纳总能给合作方带来惊喜。”程武是这样描述中录华纳与其他发片方的合作。据程武透露，一部在国际获奖的本土影片不久后也将通过中录华纳进行发行。

    正版音像制品发行的意义其实还在于对产业和市场的推进。“对知识产权的保护其实可以带来价值，给投资方和原创者更多的信心投入到创作中。”程武告诉记者，在国外，一部电影除票房收入外，DVD发行其实能获得比票房更多的收益。

    以《哈里波特》为例，在《哈里波特》的总体收益中，电影票房有10亿美元，但仅占不足三分之一的收入；DVD的发行占据三分之一强的收入；此外还有近30%的收入来自形象授权、衍生产品销售等。

    “盗版在中国所占的比例很高，这是现状。然而是拒绝接受现状，还是接受现状，从现状出发一步步地提高，这是两种不同的态度。”程武认为。中录华纳也正是接受了这样的现状，选择以优质低价的产品和多种购买渠道为消费者提供了盗版以外的另一种选择。

    2006年该公司发行华纳兄弟150多部影片，环球影业近100部影片，销售业绩与2005年相比增长超过100%。

    或许也是看到中录华纳在中国市场所取得的成绩，上月，新闻集团旗下的20世纪福克斯公司也宣布将与中国中凯文化集团合作，在华销售其正版的ＤＶＤ产品，且价格将低于30元。

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