品牌零成本操作如何成功？

    提到零成本创建品牌，一定会遭到很多人的质疑，也会有很多人反对，认为是在“做秀”。这些声音的来源主要是因为企业对品牌理解上的误区，他们的思维中已经形成了品牌就是需要大手笔，品牌的建设必然投入大量的广告宣传费用等等。
 
    正是这些对创建品牌误解，影响着企业超低成本创建品牌的进程。事实上，笔者这里所提到的“零成本”创建品牌，也并非教企业如何节省营销费用，而是教给企业如何将原本该投入的营销费用最大化的为创建品牌贡献力量。
 
    笔者想通过一个故事来说明这个问题。
 
    唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
 
    从故事中可以看出，驴子和马所支付的体力几乎相同，可是最终的结果却大相径庭，这其实和当前很多企业的情况是相识的，花费了同样的营销费用，有的企业创建出了强势品牌，而有些企业的品牌仍原地踏步。
 
    对于那些营销投入非常小的中小企业而言更是如此，本来就缺少营销投入，如果再向驴子那样蒙住眼睛创建品牌，岂不距打造强势品牌的目标越来越远？
 
    笔者曾应邀为一个颇具规模的信阳毛尖品牌做诊断，当我了解了该品牌的核心价值以及相应的识别后，又分别在中午让我看了电视台关于他们企业的相关报道，以及他们准备拍摄的电视广告脚本，仅从这几个传播层面上的内容，就出现三种不同的“声音”，如果通过这样的方式创建品牌，只能会让品牌的个性、联想越来越模糊，即投入了不少营销费用却没有将树立起个性鲜明的品牌形象。
 
    事实上，“零”成本创建品牌的本质就是，如何利用企业原有的营销投入为品牌建设添砖加瓦。
 
    而能够实现“零”成本创建品牌的基础就是品牌战略，只有在品牌战略的指导下，才能让所有的营销活动均围绕品牌核心价值展开，用同一个“声音”传递一致的品牌形象，积累丰富、立体的品牌资产，实现不增加营销费用的情况下创建品牌。
 
    对于缺少大手笔投入的中小企业而言，“零”成本创建品牌无疑是最实用的方法。但是，在操作过程中，必须做好以下三个方面：
 
    一、规划清晰、丰富的品牌内涵，让营销活动有法可依。
 
    通常而言，品牌内涵包含四个部分，即品牌核心价值、品牌性格体系、品牌支持体系和品牌表现体系。
 
    品牌核心价值值是品牌内涵的轴心，是企业资源集中的聚焦点，是为市场服务的，是消费者需要的产品利益的最精华体现，也是最能打动消费者的核心利益点。品牌核心价值的主体是消费价值，消费者对品牌核心价值的认知不是通过广告宣传的方式大声吆喝，而是通过消费者的不间断地、持续统一的体验获得的。
 
    因此对于品牌核心价值而言，要保持其稳定性，并在品牌发展过程中持之以恒地坚持，向宪法一样维护，避免在执行中断层。
 
    比如，沃尔沃汽车1927年成立，自从确立了品牌核心价值“安全”后，经历了几十年的发展，始终坚持、维护这个品牌核心价值，并在安全技术方面为汽车行业作出了巨大贡献。笔者曾经服务的康明眼镜，从成立之初就坚持“专业”这一理念，经过我们对其品牌核心价值的梳理，强化了“专业”这一定位，并丰富了其他差异体系，在几乎没有广告投入的情况下，登上了区域市场第一的宝座。
 
    品牌性格体系是品牌对消费者的承诺体系，即为通过品牌消费者可以感受到什么样的个性、文化、气质以及其他利益。通过对品牌性格体系的塑造，打造品牌独特的个性气质特征，建立与消费者友好、和谐的关系，甚至成为消费者张扬个性、实现自我表现价值的载体。
 
    而品牌支持体系和表现体系是实现品牌对消费者承诺体系，通过在产品方面、企业层面、品质、关系、销售、符号等体系来实现品牌对消费者的系统承诺。

     品牌表现体系必须具有非常强大的实操性价值，否则，以让将其停留在理念的层面上，很难做到品牌创建与销量工程的平衡发展。因此，品牌表现体系中产品、符号与销售识别中的内容，必须形成一把锋利的尖刀，准确地插向市场，在兼顾到品牌的同时，赢得销售额与利润率。
 
    二、必须保障品牌内涵成功落地，让营销活动准确演绎品牌核心内涵
 
    品牌内涵只有有效的落实到日常经营、营销运作过程中，才能保证不增加企业投入的情况下，精准演绎品牌核心内涵，创建品牌。
 
    在实战中，笔者总结了如下图模型来实施品牌内涵落地。
 
    1、品牌内涵与营销活动对接
 
    企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效，最直接的方式。那么，品牌战略与营销活动有效对接，主要是指让营销活动中的战略、战术都围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开。
 
    具体而言，就是在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心价值或品牌性格、支持、表现体系。
 
    比如我们熟悉的舒肤佳品牌，他的品牌核心价值是“有效去除细菌”，那么，在产品的特色识别上就要体现“除菌”这个特点，在产品用途识别上，通过广告的场景告诉消费者在小孩游戏完了，或者游完泳，用舒肤佳香皂洗手、洗澡，并在广告中体现出了使用者主要是孩子。就是这样舒肤佳品牌通过这三个产品识别有效的传递了另外一个识别，就是产品类别识别，提到香皂首先想到的就是舒肤佳。这个品牌通过产品的四个方面识别有机组合让产品与品牌战略成功对接。
 
    2、与企业日常经营活动有效对接
 
    品牌内涵与经营活动对接主要是指，企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的品牌差异体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等。
 
    在这里一个非常关键词是——聚集。而品牌战略与营销战略对接时，则是演绎和表现。也就是说，企业的日常经营活动，诸如研发、技术、人力资源、生产管理等企业资源均要以品牌核心价值为方向聚焦资源。
 
    通过资源聚焦，从企业的内部建立起品牌核心价值以及性格、支持、表现体系的坚实基础，并形成相应的核心竞争力。

    比如，笔者曾经服务的五羊皇冠食品，我们将它的品牌核心价值定位为“新鲜、健康”，那么，它的品质理念就是围绕这个品牌核心价值展开的：新鲜就意味着高品质，健康的产品一定是高品质的产品，所以，高品质的产品是打造“新鲜、健康”的基础保障，对于高品质的追求，也是五羊人自成立以来所奉行的。打造高品质的食品是五羊人的责任和使命。

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