医药市场是目前最混乱的市场之一,肠胃药则是医药市场乱中之乱,鱼龙混杂之状可见一斑,品牌推广创新之难难于上青天。东药集团沈阳第一制药厂的整肠生可谓歪打正着,经过我们的一翻“胡闹”,总算还闹出了一点“新异”——打造中国肠药第一品牌
虽说在医学上,肠和胃是人体两个不同的器官,但由于同属消化系统,两个器官又是相通的。所以,不管是医生用药或者是市场卖药,都习惯把肠胃联系在一起,即所谓:没有肠病、胃病,只会肠胃有病,肠胃原本是一家。
那么,作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌,整肠生为何走上了剥离肠胃、专做肠药之路?笔者有幸参与此项目,并与整肠生《东北人》篇影视广告的核心创意人Econ先生甚是交好,在争得其同意后决定将其写成案例,算是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧!
发现形象建设中的三大问题
记得当时接触此项目是在2006年2月左右,当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播,还包括沈阳第一制药厂整体VI形象规范,事实上,我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。
基于对整个医药行业的理解,结合以往在医药行业的操作经验,通过与客户的多次沟通,我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题:
问题一
沈阳一药作为东药集团核心、骨干企业,一直沿用东药集团品牌LOGO,这是对原有品牌形象资源的良好嫁接,但是,标识中过多信息的出现,这也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统,沈阳一药品牌推广中形象也难以统一。
问题二
沈阳一药厂始建于1949年,至今已经有57年的发展历史,沈阳一药象很多“国字号”企业一样,面临形象执行控制不力和品牌老化的问题。
问题三
沈阳一药产品众多,包括15个剂型、200余种产品,数目众多,无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间,都缺少共同的东西,缺乏凝聚力。
这三大问题,实际上是医药行业一个非常普遍的问题,这是由医药市场的特性所决定的,不规范的市场催生不规范的企业,不规范的企业自然形成不规范的形象,这是顺理成章的。
推广的目光投向整肠生
医药行业的混乱现状,从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的积极性,人家哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来,我完全没有这么急着做形象!等我们做得像哈六药一样大的时候,再做形象也不迟。所以,客户对我们的形象规划建议虽然没有提出异议,但还是委婉的终止了此项目。
然而,这并不是说我们以前的工作就白做了,在前期的项目建议中,针对沈阳一药的发展问题,我们制定了“基础形象建设+明星产品打造”的整体思路,重点建议发挥整肠生的明星效应,以点带面促进整体发展。我们提出的这个策略,也是很多医药企业正在使用的、非常适用的一个策略。
因此,我们开始把目光投向了整肠生,开始了其影视广告的规划。要知道,在医药行业,影视广告的作用是决定性的。医药产品推广的成功,从某一种程度来说,就是影视广告拍摄和投放的成功。所以,我们肩上担负的,绝对不是一条影视片那么简单,我们要为产品下半年的销售负责。
整肠生的影视创意之旅
真正的战斗开始了,整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现,行业内“名牌”众多,它们通过大规模的广告占领市场,使得整肠生虽然质量、功效过硬,仍难以进入主流产品(品牌)的行列,身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场,整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个并不十分强的品牌中间,三大问题,正严重地制约着整肠生的发展: