汽车企业话语权应从产品品牌中文名称争起

    在国内出现的越来越多“与国外同步上市”的产品中,许多国产轿车居然连个中文译名都没有,有的用外文音译,有的干脆一个字母不差地照搬外文。对此,那些合资企业的中方人员,甚至是中方高层说：人家在国外就用这个商标多少年了,应该是中国消费者去适应人家的外文品牌,美其名曰“与国际接轨”。更有乐于为他人做嫁衣的观点称：“只要产销量和利润能上去,哪里还要管什么中文品牌中文商标……”

　　那么,汽车品牌的中文名称真的是无足轻重吗？

　　奔驰、宝马并不是普通人生活中常用甚至常见的轿车品牌。但在拥有世界最多人口的中国,能获得广泛知名度,相信两家大公司的掌门人在对其产品引以为豪的同时,也会暗自庆幸：能遇到把MERCEDES-BENZ和BMW这样拗口的外语译成响亮中文的取名高手可不容易啊。

　　奔驰和宝马并不是从一开始就拥有这样漂亮的中文名称。奔驰车之前在港台被译成“平治”,在东南亚华人区也译为“马赛第”。宝马轿车原先只用BMW三个字母作为品牌商标,有时也因其厂商地名简写而译成“巴依尔”。改革开放后,“奔驰”的大名由内地一路奔到港台和海外华人地区,而“宝马”的称谓则由港台“踏遍”内地。连生产这两种品牌汽车的企业也是母以子贵,不得不由DAIMLER和BMW改称为奔驰公司和宝马公司。可见,一个合适而又响亮的中文汽车品牌命名能够带来多么大的宣传能量和市场影响力。

　　另有一些国外著名汽车厂商,在其所属合资企业产品的中文商标塑造上,更显示出了超强的主导意识,近期在中国市场实现迅速扩张的丰田汽车就是一个例子。

　　到2005年,“有路必有丰田车”的广告进入中国已经20多年,而丰田旗下PRADO,CAMRY,LEXUS等品牌早已被港台车商译为霸道、佳美和凌志等。但丰田公司审时度势,做出了一个令不少人大跌眼镜的决定：重新清理各品牌的中文名称。特别是对此前有过港台译名而可能产生歧义、争议的PRADO、CAMRY、LEXUS、COROLLA等名称,根据形势需要,毫不吝惜地重新命名,分别定为普拉多、凯美瑞、雷克萨斯和卡罗拉。

　　曾经看到一些文章对丰田车型的新名称提出异议,觉得比不上以前的名字熟悉和顺口。而笔者却认为此举恰恰反映出丰田公司品牌战略的出发点：自己的名字要由自己做主。丰田就是要这样快刀斩乱麻,迅速把中文商标名称的主动权牢牢掌握在自己手里,从而确立自己在品牌上的主导地位。这些新注册的中文商标从此归属于丰田的中国公司,丰田就此彻底摆脱了来自港台或内地的商标抢注阴影,走出了一条有自己特色的汽车品牌中文命名之路。

　　上述外国企业在中文品牌上的战略,与那些不把自己产品中文名称当回事的中方观点形成了鲜明对照。实际上,在这个所谓注意力经济的时代,无论奔驰、宝马、丰田,还是其他的外国汽车业巨头都明白：真正的企业发展离不开企业文化的建设,而汽车文化的核心就是汽车品牌文化,因为品牌是企业文化的浓缩和载体。

　　应该说,名字不是一个汽车品牌得以不朽的决定性因素,然而好的名字,特别是好的中文品牌命名,如奔驰和宝马,的确赋予了产品深刻的文化内涵,塑造出一种不同凡响的形象,从而带来新的市场价值,形成新的利润增长点。商品经济发展的复杂性,也使得外国品牌名称的翻译超越了语言学的概念,上升到文化心理和市场定位的高度。在品牌价值越来越重要的今天,我们必须提出：对同样作为汽车商标知识产权重要组成部分的中文名称,一定要有更深层次的理解和认识。

　　谈到这里,笔者的心情不禁沉重起来：看看各地的合资汽车企业,有几家能像上海通用那样,在每款新车宣传上都打上中文的烙印？在中日合资的汽车企业中,日本厂商对自己的品牌是无一例外地最为看重、最为呵护,而在产品的品牌名称问题上,目前的中方却往往显示着其处于弱势地位的无奈与无为。

　　中华字体文化与西方字母文化差异太大,而外国品牌要在与原先的文化环境完全不同的条件下打入中国市场,必须考虑品牌的重新命名问题。对合资企业的中方来说,这既是一次挑战,更是一次获得合资汽车品牌话语权的难得机遇。

　　车名如人名。现今,不知多少人正为能有个琅琅上口、让人称道的名字伤透脑筋,而要得到一个既能体现产品特性,又能闪现品牌光芒的车名就更不是件容易的事情了。然而,正是因为有难度,所以才会有价值。

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