品牌战略分解－－对接营销运作（下）

　　5、销售队伍管理要做好过程管理　　　

　　很多销售人员认为，我们与品牌无关。品牌建设是市场部的事，我们的任务就是完成两个指标（一个指标是销售额，一个指标是利润率）。出现这种现象的原因就是对业务人员的考核问题，目前很多企业对销售人员的考核仅限于销售指标的考核，而忽略了过程考核，这样就会造成销售人员为完成销售指标，拿到奖金，而不惜做出损坏品牌的行为。　　　

　　事实上，销售人员对品牌管理的作用非常大，是他们冲锋在市场第一线，与经销商接触并建设终端，如果他们的工作不能有效地演绎品牌识别体系，仅仅依靠传播层面的宣传，这个品牌形象是靠不住的。　　　

　　在培训的时候，很多老板问我：“刘老师，我也要求销售人员在日常工作维护品牌建设，可是他们就是不做？”　　　

　　“那他的奖金都是由什么决定的？”我问道。

　　 “当然是销售任务了！”　　　

　　“问题就出在你的结果考核上！”我说。　　　

　　管理学中有句名言是：员工只做你考核的，而非你希望的。我们很多企业都希望销售人员在完成销售任务的同时，能做好品牌的维护工作，但往往事与愿违。　　　

　　这就要我们对他们进行过程管理，原来那种只针对销售指标的管理叫做结果考核。当然，进行过程考核，销售指标也要作为考核的重要部分，如果按照20/80原则划分的话，80%还是要考核销售指标，而另外20%考核其终端维护、品牌维护等方面的考核。当然这20/80并不是绝对数，针对不同行业、不同产品有侧重的对待。　　　

　　需要注意的是，在进行过程考核中，指标不要太多，如果把考核指标搞得太复杂，不但会给经理带来大量的工作，还会让员工产生反感。因此，要尽量考核关键指标，即简单，又能够完成企业想做的工作。　　　

　　6、促销工作要演绎品牌核心价值或品牌识别　　　

　　这里所讲的促销是广义的促销，即包括广告、销售促进（我们通常称为促销）、事件行销、公关活动、赞助等宣传方式。他就相当于一个人在说话，我们称之为品牌的“言”，既然称之为品牌的“言”，那他就一定要体现和演绎品牌核心价值或者品牌识别体系。而上边我们讲的营销活动则可以称之为品牌的“行”。　　　

　　每个人都喜欢言行一致的人，而不喜欢言行不一的人。因此，这里就有了一个隐藏的主线，就是都围绕品牌战略来展开。在促销工作中，由于事件行销、公关活动等方面已经有人出版了专著，也有不少精彩的论述，在此不再赘述。我们只针对广告和销售促进来展开讲，虽然这更是老生常谈的问题，但是，在这两个问题上经常出现错误，尤其是促销活动有可能会损坏品牌形象，甚至最终毁掉一个品牌。

　　因此，在很多人的品牌工具箱中有新闻、公关、广告、设计、包装等，唯独没有促销这个有效的工具，似乎促销活动与品牌成了风马牛不相及的两回事。　　　

　　首先，广告对品牌内涵的演绎。我们看到舒肤佳香皂广告换了几个，但是其风格与广告表现，始终以“除菌”为主题，而表现形式基本上都是对比广告；力士香皂也是同样的情况，广告表现形式不断换，明星也在换，可是它始终围绕“高贵、滋润”这一品牌核心价值来展开。　　　

　　这两个品牌的操作模式告诉我们，广告要始终以演绎品牌核心价值或者品牌识别为使命，才能让品牌核心价值和品牌识别不断进入消费者的记忆，最后深深的刻在消费者的心智中。　　　

　　而很多公司在进行广告制作时非常的随意，甚至有些公司为了节省费用，而使广告片的制作非常的粗俗，他们宁可花费一两千万的广告投放费用，也不愿意花100万的广告制作费，实际上这是在浪费成本。　

　　尤其是那些广告风格、内容不能与品牌核心价值和品牌气质相符的广告。比如一个高档的品牌形象，配上一个低俗的广告片或者是平面广告表现，那么，肯定是有损品牌形象塑造的。　　　

　　其次，同时具有销售力和品牌力的促销。在很多人眼里这是一个矛盾体，主要形象两种误区：一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对 “不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。

　　 因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。　　　

　　具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。　　　

　　其实，一次同时具有销售力和品牌力的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别紧密结合在一起的主题促销，并有明确的品牌目的，而不仅仅停留在提升单一的销量上，无论是提高品牌知名度，还是提高品牌忠诚度和品质认可度，或者是丰富品牌联想，都可以做到在提升销量的同时为品牌资产的积累做加法。　　　

　　进行促销时，其关键是把握好促销的“度”（不违背品牌战略的基本原则）与“量”（促销的数量次数与时间长短），并在在促销中按照品牌规划有机地结合品牌识别。　　　

　　7、做好服务以增加品牌的满意度　　　

　　无论是售前的服务，还是售后的服务，都可以有效增加消费者对品牌的满意度，甚至良好的服务会使消费者忘记曾经的不愉快。海尔是做好售后服务典范，记得有人提到海尔的时候，感动不已，当时海尔推出的是五星级的服务，这位朋友刚买回来的海尔洗衣机不到一周，就接到了海尔的电话，详细地询问，用得怎么样？有没有什么问题？这位朋友感动不已，因此，开始到处推销海尔。　　　

　　当然，服务这个看似与品牌战略无关的内容，也要体现和演绎品牌核心价值或相关的品牌识别体系。海尔的品牌核心价值是“真诚”，那么，他们在上门服务的时候就有很多规范，如要带鞋套入门，不能喝顾客的水，维修或者安装完成后要把一些东西收拾好等等，这些都是真诚的表现。　　　

　　还有就是海尔空调的用户，在到了快使用空调或者已经不使用空调的季节，你都会接到海尔的电话，提醒你对空调进行保养，并提示你如何进行保养。这不都是“真诚”的表现吗？　　　

　　也并不是说服务要绝对的演绎品牌核心价值，因为有时候品牌核心价值很难用服务来表现和演绎，那么，这时候就要让服务来演绎品牌的某些核心识别体系。 
 

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