潘石讫、章子怡与品牌传播

    企业家如何宣传自己?如何将自己形象同企业品牌相一致?潘石讫为何说自己是章子怡? 

    几乎所有企业都花费成百上千万资金用于建立提升企业品牌，却往往忽略了一个十分重要而且很有利的品牌传播方式——那就是他们的企业家的品牌传播。媒体并不能总是守侯在企业内部为它做品牌推广，除非你肯花费成千上万元的钱。但是企业家作为公众人物，却总是媒体跟踪关注的对象。所以企业家利用媒体，成功建立自身品牌的过程，也是传播企业品牌的一种最实惠便捷的方式。

    不可忽视媒体力量

    调查显示，企业家的知名度和美誉度可以使一个企业的总体美誉度提高50%，并能够为企业的股票市场带来很大的帮助。但是值得注意的是，许多CEO却并没因此格外注意他们的言行举止和公众形象，这完全浪费了自身品牌资源。

    为什么？多数情况是因为他们害怕或者厌恶媒体。 加拿大的一份调查显示，许多CEO将媒体看作对公司名誉最可怕的威胁。“28年中，在我与许多CEO或者高级执行官交流的时候，听到过许多来自办公室的奇怪言论。” 国际策划专家克伦·雷蒙说，一些CEO拒绝媒体的常用理由是“我们并不是赢家”、“我没有时间”，或者“请跟我的新闻发言人联系”。 这种态度放弃了许多建立个人品牌的机会，但是看到自己的竞争对手在电视上接受采访并获得赞美，可能又是件令他们痛苦的事情。

    事实上，无论企业家个人是否喜欢，他们都是企业品牌的一部分，并且他们影响着企业品牌。

    除了会影响股市价格外，企业家有许多理由应当在媒体和公众场所让人了解。“领导者的品牌作用变得越来越直接，”雷蒙说，“尤其是在危机事件中，当人们对这个企业的态度变得愤世嫉俗的时候，公司的重大转机就寄托在CEO身上，通过媒体传播，他能代表企业，让消费者、股东明白公司发生了什么事情，告诉雇员下一步该怎么做。最重要的是，让员工和股东们在公司之外看到老板，给他们增加度过危机的信心。这个时候，企业家紧紧联系着市场、股东和职员三方。”

    沃尔玛就是个很好的例子。很长一段时间里，这个公司和它的领导者都因为一些消极原因而一直保持沉默：非法雇佣外籍人士、把清洁工锁在仓库、很差的员工福利……但是这种状态随着新任CEO斯考特·李的上任很快发生改变。李原本并不为人所知，但是如今他已经成为公众眼里十分熟悉的面孔，并且他总是呈现给公众合理、积极、公平的形象，这完全改变了沃尔玛最初给人的印象。

    掌握媒体主动权

    许多因为种种原因选择低调的企业领导人并不理解媒体的妙处。事实上，这里有许多来访的记者，但是真正能够寻找到一个好故事的却很少。通常他们希望从CEO的口中听到故事的来龙去脉。而那些善于利用媒体的公司，各种机遇都要多得多。企业的领导者可以用一种公平的、积极的姿态去面对各种媒体，许多采访中的问题其实都是“软球”，比如：“在过去的一年中你有些什么样的成长和收获？”“公司为什么能够发展这么快？”但是也不排除那些刁钻难缠的问题，许多企业领导者因为这个缘故而恐惧媒体，害怕露脸，这是消极的态度。每个人都应该有足够的准备去应对这些问题，而不能将它作为放弃机会的理由。

    而且，身处信息社会，并非企业家想低调就能低调的。尤其是当企业做出关闭工厂、裁员等重大事件，甚至发生火灾、取消定单或者被蓄意破坏等非可控意外情况时，如果仍然抱守对媒体避而不见的态度，只会使事态变得更糟。此危急关头，企业家只有及时出面公布真相、开展企业的宣传攻势、有效地引导舆论，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生，将可能蔓延开的损失减至最小。

     最好的宣传方式是有选择地配合一些印刷媒体 、电视、广播媒体和网络媒体。因为公众一般很难接触到公司的领导，却又渴望了解他们，媒体正好提供了这一通道。一年4到6次的露面，对企业家和企业都会产生很好的效益。值得提醒的是，不要忘了在这些场所露面时，发布一些关于公司和产品质量的声明。除此之外，演讲也是必要的。演讲内容一定要涉及今后的发展趋势，而不仅仅是通过这个渠道去促进公司的销售业绩，而且这些内容应当很快被地写出来并且传递出去。所以，演讲者应当花一些时间作好充分的准备。“在我看来，没有公司在企业规划、执行和市场方面做得比UPS公司更好。”这个公司的CEO在洛杉矶市政厅大礼堂演讲，通过电视、广播、报纸、网络，向2600多万受众传达了CEO形象和企业形象。“这次演讲的价值是不可估量的。”

    找准个人与企业的契合点

    “我想企业家利用媒体树立品牌形象的过程，很大程度上取决于其真实的个性和故事。”雷蒙继续说，“他是谁，他的风格，他掌控的资源，以及他为什么会加盟这个公司，以后打算怎么样。”雷蒙为无数企业家量身定做过个人品牌方案，成功与否都是基于这个企业家个人讲故事的能力好坏。如果一个企业家能够讲出他奋斗的故事，或者是从挫折中崛起的故事，他会在有限的时间内占领听众的心智，他所在的公司也会跟着在人们心目中占有一席之地。“企业家品牌并不仅仅是他的那张脸，而是一种文化，是企业文化的代表。对外展示的是企业品牌，对内展示的是个人风格。”但是这两种形象却不能分割，应当是统一的。

    在面对媒体时，个人可以根据企业发展阶段，首先将自己进行定位，如行业领袖、先锋人物、管理精英或新闻人物等。

    行业领袖如比尔.盖茨，作为全球首富和微软之父，他平和而不张扬，永远给人一种随意、温和的感觉。这与他的企业地位十分契合——一个足够成熟的企业，运作发展应当是平稳有序的。先锋人物，以中国为例，如阿里巴巴狂傲不逊的马云、地产界屡次惹恼公众的任志强，他们的个性都十分鲜明，这与其企业发展阶段也很吻合：无论是互联网还是房地产业，都是近几年飞速发展起来的舞台，这些舞台虽然足够热，却并不稳固，需要一些另类的声音为它不断加温。

    此过程涉及CEO形象策划及包装，这是一个真正的系统工程，它需要媒体、公关部门、企业家本人的详细计划和周密配合，包括怎样在媒体面前作秀、怎样从事公益活动吸引媒体报道、怎样保证公司CEO经常上电视等等，其复杂程度好像一场“造星运动”。但当企业家朝上述四个方向持续努力时，他就自然步入了媒体和民众的视野，成为更有影响力和公众话语权的人。

    因此，企业不管是高调还是低调，都应该建立一个包括品牌管理系统、新闻发布平台和危机管理体系在内的完善的媒体沟通机制。如果企业家自己不出面，至少得任命一个公司的发言人。这样才可以更好地帮助企业与传媒形成良性互动。

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