永乐进京开店，业绩不如人意

只强调服务　无价格优势

　　“我们正在做一个北京市场的整体规划”，昨天，正在上海总部出差的永乐电器北京分公司总经理曾之宁在电话中向记者透露，经历了新开店后的第一个黄金周，显然永乐电器有些不适应北京市场的激烈竞争，“原定5月中旬将在北四环开第2家店的计划不得不被推迟。”曾之宁介绍，他们新开店的计划已经推迟到今年7月，将在7月中旬新开两家新店。

　　价格偏高无优势

　　选在5月1日开店的上海永乐电器北京店，本意是抢占7天黄金周的销售高峰，然而，摆在新任老总曾之宁面前的业绩却不如人意。

　　昨天，记者来到了位于京城西四环五棵松的永乐生活电器广场，该店在经过两年紧锣密鼓的筹备后，于今年5月1日正式开业。店面营业面积1.2万平方米，超大停车场有800余个免费泊车位。但是，在一共四层的经营广场里，记者几乎看不到顾客。

　　在彩电专柜记者看到，这里的等离子电视、液晶电视的标价稍高于国美、苏宁。比如长虹一款42英寸等离子电视在永乐电器售价13999元，而在国美电器却售价11999元。记者从促销人员处了解到，在国美、苏宁店，能够标价到万元以下的42英寸等离子电视，在永乐电器基本上是买不下来的。

　　永乐北京分公司副总经理王军表示，永乐旨在带给消费者一种品质，让消费者体验到企业的内涵，因此不会选用价格竞争，而是会制定出适中的价格，给顾客优质的服务。他介绍，在五一黄金周期间，永乐北京分公司也推出了一系列促销返券活动，并实现了最初预计的黄金周期间1000万元的销售额。

　　而据苏宁华北大区老总范志军透露，与永乐店经营面积差不多的苏宁联想桥店，五一期间的销售额则为4200万元。

　　临阵换将挫锐气

　　虽然一直宣称要体现一种品质和内涵，但从永乐在北京的一系列变局中不难看出，永乐显然在北京有些水土不服。

　　自从永乐筹备进京，其北京市场“大将”已连换三任。尤其是在5月1日开业前夕的关键时刻，永乐仍在更换高层。永乐北京分公司筹备之始，时任总经理是从大中电器跳槽的史明。之后仅数月工夫，上海永乐总部又将董事长陈晓的“嫡系”胡隽派至北京接替史明。但出师未捷，今年4月初，仅到任3个多月的胡隽又被调往浙江分公司任副总经理。

　　昨天，胡隽在接受记者采访的时候承认，北京是个复杂的市场，对一个外地企业来说，永乐进京需要一个本地化职业经理人。

　　据了解，现任永乐电器北京分公司总经理曾之宁，此前曾在北京家电市场出没多年，具有较深的业缘关系。而曾之宁昨天在接受记者采访时也承认，在经历黄金周检验之后，明显感觉到永乐统一的经营策略在北京市场行不通。曾之宁表示，永乐正在制订一个全新的北京市场整体规划，并将尽快推出。原计划5月中旬在北四环开业的第2家店，也不得不推迟至7月才能开业。

　　王军介绍，由于国美、苏宁、大中在北京已经拥有一些固定的消费群体，而且北京家电连锁的竞争模式已经形成，因此，永乐必须调整此前的规划。

　　国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波认为，永乐进京遭遇坎坷是必然的，从频繁换将可以看出，永乐并不熟悉北京的市场，他们还在寻求适合自己企业和北京市场的职业经理人。

　　本地巨头轻视永乐

　　尽管在全国家电连锁排名第三，但永乐此番进京，显然并没有引起国美、苏宁、大中等本地巨头的重视。当记者昨天致电国美、苏宁相关部门时，相关人士纷纷表示，永乐第一家店开业对他们并没什么影响。

　　国美北京分公司总经理王辉文表示，永乐电器如果想在北京立住脚，必须增强核心竞争力，目前看来，永乐并没有抓住北京市场竞争的价格核心，需要加倍努力。

　　苏宁华北大区老总范志军认为，以北京苏宁不少门店年销售额在3亿-5亿元计算，京城90余家连锁店销售额应达到300亿元以上。实际北京家电市场一年容量仅180亿元，家电连锁能占100亿元左右，因此不少店铺实际销售业绩不佳。今年北京家电市场本来就面临重整和淘汰战，此时永乐进京，实际已面临极高的门槛，除非有强大的资金与资源投入，否则短期内难有作为。

　　范志军表示，2005年将有数十家新店再加入战团，130家连锁店同城搏命，肯定会有一批经营不好的店面被淘汰，家电连锁洗牌将真正开始。这将是谁也输不起的关键一战。

　　而陆刃波进一步认为，永乐进京首战失利，实际给外资家电连锁和其他一些欲进入家电流通领域的企业敲了个警钟：在北京和国内任何一级市场，家电卖场的商业资源、人流、购买力都是固定的，竞争充分就会淘汰一部分连锁店。陆刃波认为，消费者购买商品最看重的还是价格，如果永乐在北京市场不使出低价杀手锏，则很难抢到市场份额。

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