商人张海与健力宝品牌的尴尬前程

    健力宝品牌内伤：惑于资本的逐利本性

    2000以后，健力宝被卖来卖去，而更大的事实是，曾经被称为“东方魔水”的健力宝在国内饮料市场中，由于两乐的高调竞争，这一民族品牌几乎已经被边缘化。健力宝的退市对于这一品牌而言，无疑造成了严重的内伤。这一切，似乎从张海入主健力宝开始，就已注定。

    中国资本市场在2001年后，证监会加大监管力度，逐渐完善资本运作方面的法制法规，投资者追涨杀跌非理性的投资狂热逐渐降温，而此时资本大鳄张海已顺利入主健力宝，看似已经完成了个人的资本积累的初始舞步。

    在投机空间急剧缩小的现实下，由资本的逐利本性控制的典型商人张海，四处找寻投资机会。利用国有企业重组和改制的大好时机，张海又一次上演空手套白狼，成功攫取健力宝集团40%的股权从而登上董事长兼总裁的宝座。而在资本逐利本性的驱使下，张海面临的是两乐强大的市场挤压，健力宝可谓命运坎坷。

    尽管张海从实业的角度推出第五季和爆果汽两个品牌，但事实上并不是明智的做法。从健力宝内部传出的消息表明，爆果汽由于包装问题甚至曾受到经销商的责难。即便第五季，在品牌运作上也是空有品牌知名度的传播，而并没有从品牌落地上做出思考。品牌个性的缺失使得第五季从更长的时间上看，市场表现逐渐萎缩，完全没办法和竞争对手站在同一平台上对话。

    张海对健力宝“伟大的民族品牌”的褒扬似乎显得过于哗众取宠。张海主政期间，不仅没有对这一“伟大的民族品牌”做出贡献，反而落得健力宝退市的结局。这就难怪三水政府要责问张海之过了。那么，张海将本该用于健力宝品牌建设的巨额资金投向何处？

    在张海任职期间，曾出资购买了平安股份7400万股。平安股份在香港上市之后，股价稳步提升。张海当初以每股3元购入的这只股票，如今已经涨到30多元。这也是张海一直自鸣得意的一笔高明投资。这笔曾经最终压垮健力宝集团的近5亿元资金投资，如今翻了数倍，价值高昂。而从近期的指控中，同样可以看出，健力宝的巨额资金被用于填补张海入主健力宝之前的诸多资本运作漏洞。资本的逐利本性使得商人张海无法专注于健力宝这一民族品牌的发展，而是企图通过资本投机圈得更多的财富。

    张海还涉足了足球，2002年，张海购买了深圳平安足球队。2004年，更是趁乱揭竿而起，推动了所谓的“中超革命”。在中超12支足球队中，张海就控制了3家，业内称他们是张海系。张海控制足球俱乐部，对外宣称个人爱好，其实无疑是紧盯其背后的财富。2004年6月3日张海的合作伙伴祝维沙给他写了一封劝告信。信的最后是这样写的：我作为你称老师的人还想最后再劝你几句，赌球操纵球市伤天害理会遭报应，严重会有杀身之祸，而且是现世报。那么，张海到底花多少心思在健力宝这一民族品牌的振兴之上呢？

    这样的做法，在健力宝逢两乐打压的形势下更加变得萎靡不振。如果说健力宝资金的转移为企业行为，张海最终脱罪，那么张海同样逃脱不了对健力宝这一品牌有着强烈感情的人的责难。资本的逐利本性使得张海把健力宝再次引向绝路。曾经高达100多亿的健力宝的品牌价值，如今不知已跌至何种境地。如此品牌内伤，非张海之过，谁之过？宽容一点地说，张海也是造成健力宝品牌内伤的罪魁祸首之一。

    在健力宝迷局中，更为让人伤感的是，不管是三水政府还是祝维沙控制下的健力宝董事会，还是李志达的汇中天恒收购后的健力宝董事会，都无一深陷张海造成的资本迷局之中，难以理清健力宝集团的战略思路，令品牌重新走入良性的发展轨道。资本造成的彷徨和迷乱，倾扰着每一方，另其无力承受健力宝这一民族品牌的生命之重。

    “戴罪立功”：张海能救健力宝吗？

    在庭审中，长于言辞的张海曾有过两次慷慨激昂的言论，广为媒体采用作标题。庭审过程中张海声称，自己是被冤枉的，他可以当“替死鬼”但是不愿当“替罪羊”。在最后的陈辞阶段，张海这样表述：“我担任了两年的健力宝董事长，为地方提供了四个亿的税收，而地方给我的回报是十八个月的看守所免费食宿，不过无论如何，说我有罪也好，无罪也好，只要再给我机会，我保证24小时内筹集资金，解决健力宝的困难，哪怕算是戴罪立功都行。”

    轻狂的张海在混迹资本江湖多年及承受18个月的看守之后，依然不改其江湖本性，而事实上，从目前健力宝的困境及这一品牌的战略发展来看，如此本色的张海能救健力宝吗？这值得深思。

    随着体制的逐渐完善、监管的逐渐加强、法制的逐步完善，资本投机的空间越来越小。不可否认，商人总是能从法律盲区和体制漏洞中寻找到投机获利的机会，然而，对处于呼唤自主创新、科学发展的中国商业环境中，真正扎根民族土壤，培育真正具有企业公民性质的企业集团及民族品牌，才是中国所需要的。经营这样的中国商界，中国缺少的，不是商人，而是真正的企业家。

    在当今世界中，犹太人被公认为是最会经商的，但是，有关人士进行了统计，发现全球华人拥有的财富总和已经远远超过了全球犹太人的财富总和，浙江商人、广东商人、福建商人等中国商人广为世人所知，但是犹太人呈现给世界的，则是众多巨型企业。世界经济界，很少提到中国有企业家。在西方，别人只知道张瑞敏，在日本和韩国，只知道倪润峰。

    从对健力宝的付出而言，和李经纬相比，张海无疑是属于商人而离真正的企业家相去甚远。菲利普·科勒特在其管理哲学中阐述企业构筑战略的首要因素就是确立企业使命，应该说，企业使命是与企业家使命感紧密相系的。比尔•盖茨，从一开始创业，似乎就已经把让千万人都用得到电脑软件作为目标，这这个价值观的层面，比尔·盖茨和微软的价值观统一使其此后在明确的方向性指引下构建起微软帝国；再如山姆•沃尔顿，他发誓要建立一种既便利又廉价的商业形态，沃尔玛成为他这一理想的道具，而不是相反。如果说仅仅为了追逐财富，那么也许微软与沃尔玛早就不存在了。

    与健力宝相系的李经纬和张海，在企业使命的理解上截然不同。李经纬是一个有民族情结的企业家，将健力宝这一民族品牌深深植根于一代中国人的内心。而相比而言，张海入主健力宝，更多的像是一场个人的做秀活动。很明显的一个例子是：李经纬时代，健力宝员工被人羡慕，三水市政府税收充足。张海时代，健力宝员工沦落为街头摩托拉客仔。如果说张海对健力宝的感情有真实的成分，那么他却无力扭转由于个人资本运作而带来的健力宝迷局。商人的张海和企业家的李经纬关注的点是截然不同的。一个是财富，一个是民族品牌。使命的不同间接地造成了张海在主政健力宝期间，既无法将商人的使命植入健力宝品牌，更不可能推翻自己的资本观而扎根民族品牌建设的漫漫之路。

    在改革的浪潮中，商人紧盯漏洞，而企业家的视野，显然是要宽得多。不可否认，企业家在这样的环境中，需要担待的不仅是对各种潜规则的无奈、对企业及个人理想的彷徨以及更多的不解和孤独，但事实上也是修身的过程。张海的传奇经历使其被推于媒体的闪光灯下，而这样的处境事实上应该更是一种监督与鞭策。然而张海却一直未能向企业家蜕变，甚至至今，都难以发现这样的意识。

    试想真如张海在法庭上所扬言，能为健力宝筹集巨额资金解决当前困境，但是谁又能向公众证明其企业家精神呢？而如果任一个商人继续带领健力宝这一民族品牌走下去，也许对健力宝而言真的是一种灾难。张海救健力宝，也许首先要考虑的是，如何为沾满资本血腥的自我进行救赎。轻狂也许是年轻的绚丽色泽，但却绝不是生命的支撑底色。而前程未卜的张海，还将继续他的轻狂吗？也许，他真的还太年轻！

    张海余波未尽，其是否获罪也暂不得而知。然而对张海的庭审，却因为健力宝的所潜藏的民族情感而广为关注。从张海被拘到庭审张海，时隔近19个月，而从本次的指控中，不难发现，体制黑洞下的资本投机的狂热已经成为中国商界的过去式，在新的发展阶段，张海之辈将何去何从，成为值得中国富豪需要深思的问题。而另一关键词——健力宝——的命运，也将会随着张海案的明朗化而开始新的征程。在此借用张海曾经的言论来表达我们对健力宝的期望：“希望在健力宝人的配合下，在我们的努力下，让中国的这个民族品牌成为真正的永恒的品牌。”

    （备注：本文刊发于《商界名家》杂志2006第12期，更多锐泓传播文稿请关注《商界名家》杂志及全球品牌网。）

    Ray ，北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问，数年漂泊，近年潜心战略与传播研究，专注于企业与媒介的战略架构与传播，深谙组织内外传播之道，为企业探寻最佳的营销传播策略及内部沟通策略。本人稿件均刊发于国内知名财经媒体或财经网站，媒体朋友需转载和合作，请联系： ray-ys@hotmail.com

余涛，中国传媒大学媒介经营专业07年应届生，专注于人物写作、热点新闻分析及深度报道。

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