从品牌印记到消费者满意

    正如本次征文的总题——“企业市场营销与企业环境的适配研究”——所标明的那样，在今天中国企业市场营销的“后定位”时代，我们要做的不仅在于对西方舶来的“定位理论”进行批判，更重要的是提出真正与中国市场营销和企业环境相适配的带有原创性和建设性的理论、策略。

    “错位”的策略，古已有之，最著名的一个例子就是“田忌赛马”，但这只是“错位理论”的一个表层的应用。因为“错位理论”有两个策略层面：一个策略层面是“横向错位”，也就是与竞争对手的“错位”，目的在于通过“差异化”以引起消费者的青睐，这也就是中国营销界目前十分火爆的“横向营销”。但是本文在此要强调的是“错位理论”的另一个策略层面——“纵向错位”，也就是创造消费者心中自己与自己的“错位”，目的不仅在于区隔竞争对手，更在于导致购买行为的顺利进行，并维护与顾客的良好关系，最终创造“消费者满意”。

    现代市场营销中，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？我相信很多企业并不真正了解，这就是为什么很多企业往往标榜自己的产品或服务达到或符合某种特定的“标准”或者“星级”。其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。

    “消费者满意”是指消费者对某种商品的“心理预设”与这种商品的“实际情况”之间的“纵向错位”程度。

    从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备的经验和知识对希望购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的质量更好、数量更多或价格更便宜，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，也就愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才是顾客潜意识中希望得到的“超额价值”，正是这一部分价值，才真正创造出“消费者满意”。因此，所谓“纵向错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越顾客“心理预期”越多，消费者就会认为越“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。

    因此，“消费者满意”与产品实际的质量、服务或者价格没有必然的关系，有关系的是消费者对此产品的“心理预设”与感受到的“产品实际”之间的“纵向错位”程度，真正洞悉“错位”策略的商家都会事先尽量控制或降低顾客“心理预期”，然后故意提供超越顾客“心理预期”的“产品现实”，以满足消费者获得更多“超额价值”的心理。

    但是，一旦出现了相反的情况，也就是说消费者的“心理预期”如果超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意。举个例子来讲，在美国，自来水龙头中流出的水已经达到饮用水标准，很多美国人直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为作为一种“产品现实”，自来水在中国人眼里是不能直接饮用的“生水”，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于“自来水”这一“产品现实”，因此，不管美国自来水标准实际有多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的“生水”。

    因此，我们可以这样说：“定位理论”是一种广告观念，“定位”创造顾客大脑中预期的“品牌印记”；“错位理论”是一种营销观念，“错位”创造超越顾客“心理预期”的“消费者满意”。这就要求在“后定位”时代，企业营销必须根据市场环境的变化采取新的适配策略。而“错位理论”作为一种“消费者满意”理论，其对“定位理论”的补充和对市场营销的贡献就在于：在企业大力宣传品牌的“定位点”之外，还要“雪藏”一个“秘不示人”的、超越消费者心理预期而又有待于消费者自己去发掘的“满意点”。例如，对于在广告中宣称“驾驶感受”的某种轿车品牌，消费者在实际驾驶中却发现了广告宣传中并没有提及的“后轮随动转向系统”，自然会感到“意外的惊喜”，正是这个做了好事不留名的“错位”策略，反而在产品“定位点”之外创造了消费者“满意点”，这才是顾客潜在的“购买点”和“口碑营销”的“传播点”。这就要求在“关系营销”已经变得越来越重要的今天，在企业市场营销和企业环境的适配过程中，企业的市场营销必须借助“错论理论”的“适配”，才不至于像“定位理论”一样把消费者“停止”在广告这一市场营销的起点上。

    “有史以来对中国营销影响最大的观念”。

    尽管“定位理论”本身算不上“营销观念”，它却成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这里面不能不蕴含着地域性与民族性方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会保持对这种品牌长期的忠诚，而不会随意更换品牌，这是美国文化中的一种价值观。因此，美国的市场营销，最重要的因素是“占位”，一旦某种品牌在他们心理上“占位”，销售的大门就已经打开，美国消费者就会自动走进来，这就是“定位理论”会成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的原因。

    但在中国，情况则大为不同。中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，更看重“超额价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“定位”还不够，因为，对中国的市场营销和消费者来讲，“定位”所确立的“品牌印记”只能成为顾客的“心理预期”，在此基础上还需要“错位”来提供超越这种“心理预期”的“产品现实”，才能大大增加市场份额并维护与顾客的长期良好关系。

    所以，对中国消费者而言，“定位”并不足够，大门打开了我们也不会无条件地进来，因为别的品牌随时会跳出来“越位”。因此，企业必须运用“错位理论”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“横向错位”，更要努力对顾客预期的“心理预期”进行调整和控制，扩大“产品实际”和顾客“心理预期”之间的“纵向错位”，创造让消费者获得“意外的惊喜”，才能维护与消费者的关系，取得市场营销的最终胜利。正是在这个意义上讲，“错论理论”也必将超越“定位理论”而成为“有史以来对中国营销影响最大的观念”。

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