老酒厂品牌激活营销策划纪实

   关系营销引导消
    　　
    作为一个经销酒水的企业，平时不免要和相关行政管理单位打交道，公司应在本年多次寻机宴请此类单位的相关领导，在聊天中芦荟酒知识、**品牌便是必不可少的内容，如此多次聚会下来，既拉近了双方的关系为公司创造了一个良好的外部环境，又使他们熟悉了芦荟酒的口感，并对企业品牌建立良好的认知。
　　
    因与公司的关系良好和熟悉芦荟酒的口味，这些人在日常的应酬中消费芦荟酒的概率增加，在他们的消费带动下，使越来越多的高端消费者逐步接受该酒，进一步扩大芦荟酒的消费群体。
　　
    可以说，公司成功推广芦荟酒的一个重要原因正是需要这些特殊消费者的前期消费引导。
　　
    “会议用酒”培养消费
　　
    针对政府大中型会议和高官视察接待用餐而高端消费者比较集中的情况，**公司把争取会议专用芦荟酒作为重要的推广工作，在本年以提供赞助、降低酒水价格甚至免费赠送的方式争取众多的会议专用酒。
　　
    由于在政府会议或接待中，**酿酒公司提供了很好的产品和服务，与政府相关人士建立了良好的关系。此举为培养高端消费群体和提升企业品牌忠诚度将立下汗马功劳。
 
    钟情“领头羊”
　　
    一个新品牌切入新市场，首先要以强力把市场冲开，做出名牌和畅销的感觉，而这种感觉可以促使消费者买单提高终端的依赖性，又可使经销商进货利于开拓分销市场。
　　
    在市场开拓时，面对流通、商超、酒店各种终端，公司应首先选择酒店，但不能全面铺开。
　　
    原因是芦荟酒在国内仍处于市场培育期，应被定位为一种时尚的奢侈品。和高档白酒销售一样，一个芦荟酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者。如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。
　　
    在市场开拓期，开发何种终端，这就如同牧羊犬在草原上如何赶羊一样，牧羊犬如果每只羊都赶，则会疲于奔命而效果不佳，但只赶领头羊则其它羊便会跟进，亦步亦趋，这样事半功倍，能大大提高工作效率。
　　
    因为高端的消费者主要集中在高档酒店，公司最初应选择性地运作三家最大的A类酒店，并大力投入将其做成旗舰店，榜样的影响是巨大的，预见一两个月后其它酒店打电话要求进货。此时，公司才顺势进店，不仅降低了进店成本也节省了谈判时间，省钱又省力，效果非常理想。
 
    倒做渠道
　　
    在分销市场的前期开发上，公司可采用倒做渠道的方式进行超前投入。
　　
    在一些竞争对手侧重投入而竞争激烈的重要分销市场上，分销商的实力有限或思路落后，开拓市场不力。针对此，公司采用倒做渠道的方式，在市场开发的前几个月，联合分销商直接针对终端进行终端促销和终端买断，在费用分担上，要求分销商每瓶保留5元利润将其余市场推广费用全部由自己承担，待市场启动后再交还给当地分销商运作。
 
    做市场就如同“逆水行舟，不进则退”，如果市场被竞争对手占去主要份额，则以后的市场更难做，但如果仅让分销商自己前期投入则会因为无利润丧失信心而无心经销，而如果重新开发经销商则会因为价格透光、遗留问题等难以继续操作，只有保住分销商的市场和经销信心，才会有以后分销商的支持配合和市场增长，而今年的投入也可以在以后收回。
　　
    广告“四两拨千斤”
　　
    为了在消费者作购买选择之前，增加产品、品牌的可见性，吸引消费者注意力，刺激购买欲望，**酿酒公司应集中资金投入在终端的提示性广告上，具体形式包括店头广告、灯箱广告，为终端制作的包含企业品牌名称和LOGO的烟缸、酒杯等内容。
　　
    此外，公司应在J市场的一个主要道路的所有公交车站路牌上设立企业品牌的产品形象广告；适时赞助J市场的公益活动，投资虽小，但所带来的宣传收益却是无法衡量的。
 
    经过近1年的深入辅导和操作，地方市场终于又取得了“话语权”，渠道设置更简洁有效，经销商遍布山东各地，销售人员的数量和质量有了明显提高，新产品进展迅速，很快打开了局面，成为主打产品。当年营业总额过亿（包括酒精半成品）。
 
 
    范仲涛，中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家，中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职，现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划，主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作，在《华夏酒报》《销售与市场》《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。
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