品牌战略分解－－对接营销运作（上）

　　3、价格策略时刻保持与品牌个性气质相符合　　　

　　价格策略上的随意性，也是不利于品牌个性塑造的，我们在第九章举的一个例子中显示了这样一个结果：在营销行为上经常减价，或者大幅度的促销，最终形成的品牌个性联想是廉价的、欺骗的。　　

　　这也就说明了价格策略使用与品牌战略密切相关。因此，在进行价格策略使用的时候，要多方面考虑品牌的因素。　　　

　　从派克笔品牌的案例中我们可以看到同样的结果。最开始派克钢笔是质优价贵，使体面地标志，甚至在有些场合能够体现其身份，成为许多上层人物必带品，已经塑造了一个“高贵的、身份象征”的品牌个性。可是，在1982年新总经理上任后，生产了一些低端的派克钢笔，每支售价仅为3美元，结果使派克钢笔非但没有顺利打入低端钢笔市场，同时又失去了高端市场，把辛辛苦苦塑造的“高贵的、身份的象征”的品牌个性气质，彻底毁掉了。　　　

　　所以，价格策略要完全按照品牌内涵来进行运作，否则就会触及品牌所期望的个性或形象。　　　

　　价格策略对于品牌来讲是档次的象征，高档次的品牌形象就需要高价格作为支撑，平民化的品牌形象就要低价格来支撑。当然这一切都是以品牌战略的转移而进行，比如宝洁的碧浪洗衣粉，曾经打造的是高档次的品牌形象，是一般消费者可望不可即的，在最近几年其品牌战略进行相应的调整，开始走平民化的品牌形象路线，于是价格降到3.9元，在广告中也把这个信息表现得淋漓尽致。　　　

　　4、终端生动化建设要演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系　　　

　　通常情况，终端分为软终端和硬终端两个部分，软终端主要是指终端促销员的管理，而硬终端主要是指终端宣传、陈列等。　　　

　　比如我们服务的康明眼镜，店面、验光室、各个眼镜区、加工间、维修台等构成康明眼镜的硬终端。而其验光师的服务、营业员的讲解、维修师提供的服务等构成康明眼镜的软终端。　　　

　　在进行品牌战略与终端生动化建设对接的时候，就要让终端建设充分的演绎和表现品牌核心价值，在硬终端的建设上要符合品牌的个性气质，在软终端的建设上也要表现出品牌的独特个性。　　　

　　还以康明眼镜为例。我们依据康明眼镜的品牌核心价值“专业”和其品牌个性气质体系“视力保护专家”形象，为其规划了软硬终端均体现“专业、专家形象”的建设：　　　

　　硬终端专业第一：标准化装潢、标准的验光室、符合专业化的柜台和展区、镜架的陈列、休息区的布置于与宣传等，不仅仅建立标准化样板，同时严格控制施工，保证在所有眼镜店中第一的硬终端形象。如：在突出形象方面，在石家庄市最繁华的街口，北国商城对面设立了一家旗舰店，一方面可以让消费者在这个店内体验康明眼镜所有的专业化服务，对外树立康明眼镜品牌的形象；另一方面让这个店作为整个连锁机构的内部标杆，所有的服务这里最规范、最完善，其他连锁店把这里作为学习的场所。

　　软终端专业第一：标准化说辞以专业为核心、营业员的“专家型”推荐、验光师“专家式”指导和提示，终端细节管理从着装到店内的位置、专业化的终端人员培训等，都是要保证保证在每一个服务细节体现专业化和热情。如：让每一个营业员具有对视力保护、简单的眼镜矫正等方面的知识，在为顾客讲解的时候，能够讲到每一个细节，并亲自示范，教顾客如何擦眼镜、矫正眼镜，还要讲到如何保养眼镜，以及怎样保护眼睛等；在维修台上，维修师会在维修的时候讲解摘戴眼镜的动作要领，如何维护。让软终端的每一个服务细节做到市场上的第一。　　　

　　通过软硬终端建设，康明眼镜非常成功的塑造了专业化的品牌形象，并且是从消费者体验中得到的，因此，康明眼镜的品牌核心价值就这样深深地刻在消费者的心理。　　　

　　其实，在硬终端的建设上比较容易，只要我们把相应的标准制定出来，认真执行就可以做到，同时找到一个出色的设计师就可以把硬终端作的非常到位，让消费者一进入某个品类区就被美仑美奂的终端生动化建设所吸引。　　　

　　但是比较难于控制的就是软终端，这里边主要是由人构成，要么是执行不到位，要么是自身的能力存在问题，不能完成演绎品牌核心价值或者品牌理念识别的重任。比如笔者曾到婴幼儿奶粉区与促销人员沟通，他们对一些问题的回答显然是没有经过系统培训的，基本不能满意回答我的问题。　　　

　　以圣元奶粉为例，当我发现圣元婴幼儿奶粉在所有的同类产品中最贵，而又是我们平时不熟悉的品牌，于是我问：“为什么圣元奶粉最贵？”　　　

　　“因为我们的质量好呀！”促销员似乎一脸自豪的说。　　　

　　这能够有效解释产品贵吗？显然是不具有说服力的，难道贝因美的质量不好？多美滋、雀巢的质量不好吗？　　　

　　还有这些促销员几乎没有能够清楚地解释，桶装奶粉为什么比袋装同样克数奶粉的价格高两倍。这就是软终端的控制难度。　　　

　　因此，在品牌战略与终端生动化建设对接的时候，不能只考虑我们设计出了美仑美奂的硬终端，还要考虑软终端如何演绎品牌核心价值或品牌理念识别。　　

　　刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@tom.com

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