家纺：品牌定位，寻找一条自己独创的路

　　雅戈尔集团股份有限公司董事长兼总裁　　李如成

　　几年前，我们请了很多专家为雅戈尔做集团规划，有人建议我们去引进洋品牌，国外的朋友劝我们代理国外的品牌，我的压力很大。自己感觉10多年下来，尽管我们很努力，雅戈尔品牌还是有点落后于时尚的感觉，因为社会发展快，国外的品牌、新兴的品牌发展快。而上世纪90年代初，我们雅戈尔还是站在前列的。到底放不放弃雅戈尔？我有一番思想上的斗争。。

　　2002年6、7月份我去日本、美国、欧洲走了一圈以后，反而跟很多人的看法不一样了。

　　回来后，我确定不考虑用国外品牌，还是用我们自己的品牌，把雅戈尔提升，用“GOLDENYOUNGOR”。初步构思用5年时间，用世界上最先进的面料、辅料，包括品牌形象、服务，达到世界上一流的水平。现在中国中档产品的水平在国际上已远远超过国外了，欧洲、美国中等以下产品几乎都是在亚洲做的，只有一些高档产品在本地做，而高档产品也开始顶不住了，因为成本太高，可能也要转移。

　　现在我们主要的盈利能力都是自有品牌，与国外的合作品牌作为一种辅助品牌。我们与国外企业合作并不是为了打它们的品牌，而是要满足不同层次的消费者，更重要的是借鉴它们的信息，因为我们的品牌更多的还是本土的感觉。雅戈尔企业可以有很多品牌，但雅戈尔品牌还是我们的主导品牌。雅戈尔日后的发展方向是一个财团企业，现在我们已经准备建立一个财务公司，以后可能要收购一些国内的、国外的企业，这样，慢慢地我们会逐步成为一个多品牌的企业。雅戈尔现在走的路说得时髦一点是做产业链，说得难听点像小而全。

　　中国服装业如此，家纺行业也不例外，中国家纺企业选择什么样的品牌，选择什么品牌战略，要看企业的定位，比如：你的定位是地方品牌，规模只有1个亿，就没必要多品牌。雅戈尔零售做到了20个亿还是一个品牌在做。品牌战略要视企业的定位、规模而定，不是说为了多品牌去多品牌，也不要死抱着一个品牌，这是一个前提。即使是多品牌，也要首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能叉多；主干不粗，品牌多了以后风险就很大。雅戈尔坚持要把雅戈尔的主干做大，包括金色雅戈尔和绿色雅戈尔，它是在一个主干里面的，并不是说跳出来另做一个品牌。当然企业要根据自己的特点，各有各的做法，很难去模仿，很多企业模仿国外企业，到后来还是要根据自己的情况走自己的路。

　　然而，中国家纺业目前存在的问题突出表现在，中国的设计师在家纺行业还没占到主导的位置，大多数还是根据企业来整体地判断市场，而不是预测市场，按发展的趋势组织生产，因此真正满足个性需求，难度是很大的。

　　国外品牌多，市场竞争后定位就变化了，每个品牌定位在一个市场群体，就有一批永远的顾客，就和顾客保持着一定的关系。现在我们国内还是抢份额、打折，没有把市场细分，没有建立起忠诚的客户。为什么在国外消费者要在超市买一部分床品？因为便宜。而在百货公司买的是服务，在专卖店买的则是顶级产品，层次都不一样。这正如原来雅戈尔的产品从20到60岁都可以穿，现在定位都在变化。

　　至于雅戈尔为什么要搞面料、家纺？前几天我跟法国服装公会主席戈巴克进行交流，其实法国一些大的品牌在5年前也在收购纺织企业，包括爱玛仕、夏奈尔等。国外都已经开始纷纷把一些特许的品牌收回。授权很大的一个特点是短期行为，授权企业不可能花很大投资去开发，授权给人家自己也不可能做很大投入，最终都收回来自己制造品牌，自己向上游产业发展，自己去占领世界上最好的地段。像美国的第五大道，花一亿或几千万美金把商铺买下来。雅戈尔正在运行的方式正好与它们不谋而合，并不是我们在一厢行事，而是符合了世界潮流。

　　我们搞面料、家纺也是出于无奈，一是因为国内面料跟国外有一定差距，而进口关税导致成本很高。二是国内企业把产业纷纷向下游发展，都搞成衣制造了，跟我们竞争，逼着我们走小而全的路。最根本的我们还是想找一条自己独创的路，服装的模仿很快，但是家纺面料的模仿要有一个阶段。雅戈尔在家纺面料方面能够赶超世界水平，同时要形成自己的核心竞争能力，独创的能力。三是面对纺织、服装企业的竞争，部分企业没有处理好合作伙伴的关系，包括供应链，很多东西没有规范，这也许比什么都重要。

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