品牌建设的＂破窗效应＂解析

【ICXO.com编者按】：

　　实际上，“破窗理论”不仅仅在社会管理中有所应用，在现代企业管理中的“破窗效应”也... 

　　企业的问题源自对微小过失的忽视，在问题最容易解决的时候开始动手！

　　―《破窗》，迈克尔·莱文

　　经历一：雇员与破窗－国航空姐口中的“神经病”

　　对于航班的选择，我通常偏好中国国航的，最初的原因已经忘了，可能国航服务一直给我一种质优的感觉吧。但是，昨天的经历让我对自己的感觉产生了怀疑。

　　在空姐提供饮料时，居然和某位乘客发生了口角。这是我第一次遇见。国航的空姐一直给我一个微笑服务的好印象，哪怕乘客多么刁难。所以，我很自然的认为可能某位乘客做了什么过分的事情，而没有怪罪于空姐。

　　但是，让我很意外的是，这位空姐从舱头骂到舱尾，而且还很大声地说了一句“神经病”，说这话的时候还顺便给一位乘客倒了一杯橙汁。

　　国航空姐的做法有两点让我非常吃惊：首先，即便是某乘客有错，但空姐已经离开激怒她的乘客，如果继续大声叫嚷，必然让后面不知真相的乘客直接怪罪于空姐。其次，这位空姐的同事并未加以阻止，可见比较适应空姐的这种行为，这样，很有可能此行为会在空姐中传染，进而使整个国航的服务变质。

　　经历二：品牌与破窗－新希望的宾馆的网线押金

　　当晚，入住成都××宾馆。原因是该宾馆离我们服务公司非常近。宾馆门口树立了一块大石头，石头上有三个红字：新希望。我很自然地认为这是新希望投资建设的宾馆。

　　让我吃惊的是，虽然宾馆背书了“新希望”的品牌，但里面的服务却只能用失望来形容。

　　晚上九点钟，宾馆餐厅门开着，但已经找不到一个餐厅人员。回到房间，商务间居然没有网线，这情况也常有，电话给客服中心后，客服中心让找一楼总台，电话总台以后得到的回答是：自己下来拿，准备10元押金。

　　押金不多，但就我个人经历而言，在全国尚属首次。特别问了一下原因，回答是：客人常常在离开宾馆时把网线拿走。

　　这一经历让我想起黄铁鹰在《谁是领导羊》一书中提到东北某宾馆卫生纸丢失的情况，何其相似！

　　第二天早上，我们毫不犹豫地换了个宾馆。

　　政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗理论”。这个理论认为：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、蔓延。

　　实际上，“破窗理论”不仅仅在社会管理中有所应用，在现代企业管理中的“破窗效应”也俯拾皆是。

　　通常情况下，企业雇员的行为异常和对品牌接触点的忽略往往是破窗效应的开始。

　　1、雇员行为

　　首先是雇员的工作质量和服务态度。企业面对客户最重要的接触点就是终端雇员，他们就在客户身边，他们一旦工作态度恶劣，服务意识减弱，不从企业品牌角度思考问题，这扇“破窗”就会立马被客户感知，而且它本身就像是一种病毒，很快在企业上下阵阵蔓延。比如国航其他空姐的熟视无睹。如果企业忽视了这扇“破窗”，不及时纠正或撤换他们，最终会使企业斗志锐减，走向溃败之路。

　　2、品牌接触点

　　品牌管理在于细节。由于品牌认知度高，社会本身会提高对知名企业的期望。从企业的墙壁、地毯、窗户、上网设备等等，可能都会影响到企业在客户心目中的印象。即便客户没有真正面对该企业的员工，品牌传达的某个细节也可能被客户感知。因此注重品牌细节非常重要，且需要在品牌接触点的各个细节一致性传达。因为一旦某处“破窗”产生，势必会影响到企业的品牌和品质，进而会降低客户的满意度，客户最终因此选择竞争对手的产品。比如上面的个人经历。

　　其实，上面的个人经历纯属偶然，换个时间或者易地而处就可能不会感受到。但无论如何，中国国航和新希望这两个知名品牌大厦中隐藏着一扇破窗，且不排除蔓延的可能。

　　天下难事，必作于易；天下大事，必成于细。

　　期待中国国航和新希望的改良。

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