通信叫卖“文化”，品牌塑造推动消费

通信消费开始叫卖“文化”，品牌塑造推动消费增长

  　目前电信业“吆喝”的不仅仅是业务和资费套餐，而是一种消费主张或价值取向……

　　“沟通从心开始”、“我的地盘听我的”……当这些语句铺天盖地出现在大街小巷中，手机用户们越来越发现，通信业为自己带来的，已经不仅仅是可以打电话、发短信了。

　　在市场细分的基础上，几大通信运营商已经构建了几近完整的品牌体系，而且通过业务设计、宣传包装等，赋予了不同品牌以深刻的内涵。有市场营销学者形容，目前电信业“叫卖”的已经不仅仅是业务和资费套餐，而是一种消费主张，一种价值取向，一种文化。

　　品牌塑造 业务形成不同人性化味道

　　在剥离出中国电信后，中国移动以“沟通从心开始”作为形象口号，迅速将其企业文化内涵传达到手机用户群体中。以此作为起点，移动目前在语音业务上已经竖起了包括全球通、神州行、动感地带、神州大众卡四大品牌，并且通过不同的形象诉求，分别赋予其不同的“味道”。例如对全球通品牌，移动努力营造了一种专业的、刚性的、庄重的性格。从去年开始，全球通开始以“我能”作为口号，更是注入了一种积极、自信的内涵，切合其商务用户为目标的市场策略。而动感地带品牌，则宣扬个性和自由，贴合青少年消费者追求时尚又渴望叛逆的心态。

　　而中国移动的挑战者之一中国联通，在品牌塑造上一方面实行紧追策略，另一方面又力图剑走偏锋，以差异化的特征，引导消费者作出新的选择。例如联通CDMA业务以“联通新时空”作为品牌，以“新”来诱惑用户作出尝试。为了树立强势的品牌形象，联通不惜花重本聘请篮球明星姚明作为CDMA的形象代言人。

　　另一家运营商中国电信在2002年“南北分拆”后，保留原有品牌的新电信很快就推出了全新“牛头”标志。此后，在业务品牌塑造上，电信力图以新技术作为卖点，在“百年老店”的形象基础上取得突破。小灵通、互联星空、网络快车等名称，化解了通信冷冰冰的技术形象，成为深入人心的品牌。

　　营销服务 竞争中挖掘用户深层需要

　　在市场营销上，几大运营商也日益推陈出新，不但使其各大品牌迅速扩大用户群，而且通过营销活动，进一步丰富了品牌的吸引力。

　　在激烈的竞争中，广东移动在市场上一直力图避开价格战，以贴心的服务和优质的网络质量取胜。移动不仅在其业务宣传、包装上突出上述优势，而且在实际的营销渠道和策略中，也将上述强项发挥到极致。移动在市场策略上，为了应对竞争对手的降价，移动近几年资费套餐也日益丰富和个性化，其中预存话费赠送话费、预存话费优惠购手机等，成了屡屡采用的招数。广东移动的人士认为，通过预存话费等方式，不但可以最大限度挽留用户，而且也间接降低了用户的通话费和手机终端成本；另一方面，通过赠送话费“搭售”数据和增值业务，培育新业务市场。

　　而中国联通自几年前开始，一直突出其资费便宜的优势，并且利用赠送手机等方式揽下了大批CDMA用户。由于该方式成本高昂，从去年开始，广东联通改变了一贯的手机补贴模式，通过与厂商联合促销的方式，将市场成本和风险转移给合作伙伴。

　　广东电信的营销手段也日渐成熟。2003年广东电信在珠三角五市的小灵通放号前，电信利用媒体和大众的关注，进一步为小灵通打造了“实惠”的形象。在放号最初的一两个月内，小灵通可以免费拨打市话，一下子吸引了大批用户。以广州为例，放号首日小灵通用户入网8000户，创下了单日放号量的纪录。在宽带等数据业务上，电信制定了企业和家庭用户的宽带套餐，而且通过捆绑SP内容，使宽带用户迅猛飙升。

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