高端访谈：体验营销，让狩猎者兴奋

　　好的品牌体验应该包含三个层次的思考：从品牌形象的建立,到品牌知名度、广告、促销,再到吸引和接触消费者。体验式营销的核心是超越服务。服务是提供的,而体验是筹划呈现出来的。服务是消费者被动接受的,而体验是消费者一起融入和参与进来的,这是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。
 
 　　体验营销：让狩猎者兴奋

　　■文/本刊记者岳淼 发自北京

　　如今,在持币待购的消费者眼中,商业街变得越来越像娱乐场和游猎中心,而自己就好像在寻找快感的狩猎者：美国VANS公司在安大略湖Mill商业街开设了一个巨大的滑冰场和露天专业自行车跑道；在旅馆业,奇形怪状的主题房间正在风靡一时,加州Madonna旅馆提供“原始穴居人”房间,到处都是天然花岗岩,甚至还有从天而降的瀑布。

　　这就是美国经济学家约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩在《体验经济》一书所描述的体验经济：“这种全新开放式互动经济形式,主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验,其灵魂和核心是主题场景和体验设计。”威汉全球传播机构创办人陈一枬确信,体验经济“能够为品牌注入真正的价值,从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润”,是未来中国企业品牌和产品营销至关重要的一步。

　　《新营销》：《体验经济》一书认为,体验本身代表一种已经存在,先前没有被清楚表达出来的经济产出类型,将是自20世纪90年代继服务性经济之后又一全新的经济发展阶段。你如何看待体验经济在企业品牌、产品营销中的作用?

　　陈一枬：许多人错误地认为品牌就是产品的名称或者标识。他们认为建立品牌就是建立知名度。当别人没有品牌名、标识或广告的时候,这种认知可能是对的。而当每个人都在做同样事情的时候,一些品牌只有表层的知名度而没有实质内容,这就是“名牌”和“品牌”的区别。品牌的核心是差异化。一个有价值的品牌是因为它在消费者心目中有着不可替代的位置。没有任何两个品牌是相同的,因为没有两种体验是相同的。体验是消费者对某品牌的感受,而不是生产者给予或灌输的概念。品牌只有真正达到体验的阶段,它才是真正的品牌──一个不能被别的品牌复制并能在价格战中生存的品牌。体验经济能够为品牌注入真正的价值,从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润。所以我确信,体验经济是未来中国企业品牌和产品营销至关重要的一步。

　　《新营销》：在消费选择中,尽管功能和价格的因素仍在起作用,但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义,包括“喜欢”“不喜欢”“时髦”“不时髦”,等等。感性消费将会给品牌营销带来了什么？企业的营销和市场策略应该如何转型来更好地迎合市场或者消费者的“情感按钮”?

　　陈一枬：企业需要转变他们的心态。这需要自上而下。企业不应该只把自己看成是在销售产品,而应该是在销售一种体验。这需要一个新的工作模式、不同的态度和企业文化。正如Gilmore在他的书里所提到的：“在企业的任何层面,员工们必须理解在体验经济下,任何业务都是一个舞台而工作则是一个剧院。”这意味着企业需要更多地考虑如何吸引消费者和吸引消费者的方式,而不是考虑如何生产这个产品。因为当产品基本的质量标准被当作必要条件的时候,感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。从我过去所做的消费者调查来看,人们在做购买决定的时候总是存在理性和感性两方面的因素。但是最终,所有的消费者对购买品牌的选择都是由感性因素决定的。感性因素总是凌驾于理性因素之上,即使消费者自己并没有意识到这一点。

　　比如零售店铺的设计能极大地影响购物者的情绪和行为,店铺主题设计对营业额有一个直接且明显的影响。《我们为什么购买》一书的作者Paco Underhill认为：“一位购物者在商店里逗留的时间越长,他或她购买的商品则越多。而消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度。”

　　《新营销》：一个公司既可以将体验当作纯粹的商品来卖,也可以通过提供与众不同的顾客体验来增加现有产品和服务的价值。但是现实中,企业会认为增加顾客的体验会变相增加企业的营销成本,而收益却无从量化。你如何看待这种“梦想和现实”之间事实上存在的反差?

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