甩开麦当劳，坚持中国化，肯德基大踏步前进

　　11月10日下午，大学生王佳在位于海淀区中关村文化商厦的肯德基里津津有味地品味新品玫瑰烤翅的时候，压根想不到面前这个冲自己微笑的外国人就是刚给北大MBA学员们作完一堂肯德基如何成功讲座的美国百胜全球餐饮集团全球总裁David Novak。

　　尽管肯德基在中国家喻户晓，其母公司百胜集团却尽量保持低调，以至于这位全球总裁的到访竟然完全没有对外透露。两天时间里，David Novak详细审查了中国市场的发展报告，并参观了位于徐家汇的百胜中式快餐厅“东方既白”。

　　现在，中国市场是除美国市场以外最大的市场，占了美国之外收益的50%。2005年中国销售额达到133亿人民币，是全球增长最快地区。今年第三季度百胜中国事业部以26%势头增长；中国大陆肯德基以每天新开一家新店的速度，以18%的增长速度扩张。

　　“中国是发展最好的市场，我们要让全球来分享中国的经验。”David Novak对北京这家肯德基餐厅里醒目的三人篮球赛的比赛日程表差生了兴趣，“这个活动是中国原创的，正在推广到其他地区。”David Novak解释道。

　　而深受中国消费者喜爱的老北京鸡肉卷已经出现在印尼、马来西亚、日本等亚洲其他国家的肯德基餐厅。现在，中国市场已经不仅仅作为全球市场的一个分支而存在，它甚至成为一个成功经验的提供者。

　　全面拉开差距

　　中国市场越来越成功，百胜公司的胃口也急剧膨胀。“百胜集团在中国的重点业务确定为四大块，肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白，我们的目标是在每一个领域都做到最好。”

　　中国市场上，肯德基毋庸置疑已经是规模最大、发展最快的快餐连锁企业。麦当劳全球拥有超过30000家连锁店，总销售额为406亿美元，但是在中国只有775家分店，肯德基全球13000家店，但在中国的分店超过了1700家。

　　“明年在中国的计划是进一步渗透到社区，再增加400家店，占全球增加数量的40%。最终，百胜旗下在中国市场的所有店数量将达到14000家的规模。”David Novak说，“我们就是要超过麦当劳在美国的店铺数量。麦当劳在美国就是14000家店。”

　　听上去像一个玩笑，不过David Novak用数据证明了可行性，掌管美国和中国市场以外国际业务的百胜集团国际部共有12000家店，服务40亿人，中国是2000家店，服务13亿人，“可增长的空间太大了。”

　　作为一家餐饮企业，百胜大有全面通吃的野心。

　　必胜客被定位为休闲餐饮的第一位，最终达到2000家，瞄准的是中国2亿中产阶级，这意味着在目前的230家基础上增加几乎10倍。

　　“宅急送作为必胜客的衍生品牌，已经成为第一个专业的美食外送品牌，要达到5000家。”2001年落户上海的宅急送目前已经扩展到北京、上海、深圳、广州和杭州等五大城市。

　　最大的挑战来自于东方既白，作为百胜旗下的第一家中式快餐品牌，两年前落户上海，就由于经验不足而遭受质疑，至今仍只有4家店。不过David Novak仍然对此充满期待，在东方既白餐厅，David Novak甚至找到了自己的最爱，鲜茄蛋面条。“我们要做中式快餐第一，先要寻找一个成功模式，再向外推广。”

　　肯德基的发展轨迹可以证明这种谨慎的道理。从1987年进入中国以来一直到2001年，百胜将肯德基餐厅的数量扩张到500家，历时14年；第二个500家，却仅仅花了不到3年的时间；去年10月，肯德基庆祝了第1500家餐厅，这第三个500家用了大概一年半的时间，现在肯德基在大陆的门店已经超过了1700家。“模式做对了，才能快速发展。”

　　坚持中国化

　　虽然东方既白对于百胜的利润贡献微不足道，不过百胜对中国的用心可见一斑。“作为一个国际品牌，在国外建立一个当地的餐饮品牌，百胜是第一个，中国市场也可能是惟一一个。”中国人民大学经济学院教授胡曙光认为这正体现了肯德基对中国市场特殊性的理解和重视。

　　现在，肯德基的形象已经在中国有了根本的改变，为了摆脱外界对于洋快餐不健康的抨击，肯德基正在重新定义新快餐，不健康的油炸食品只剩下香辣鸡翅等极少数产品，取而代之的是多种烹饪方式的多品种的产品，为了迎合中国人爱吃蔬菜以及喝汤的习惯，各种蔬菜沙拉、蔬菜鲜汤推陈出新。

　　“肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20%，传统产品80%，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40%,尤其单独提供的营养早餐，全球都没有先例。”David Novak说。

　　事实上，“全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。”David Novak认为，而这些营养丰富的菜单构成了肯德基在中国成功的理由，“这也证明本土化管理的正确，本土人才更清楚本土需要什么。”

　　虽然到中国来正在成为这家公司美国总部职员普遍认可的美差，不过David Novak坚持“不会从总部派人过来”。

　　百胜中国区总裁苏敬轼1989年即以肯德基公司北太平洋地区市场企划总监的身份首次来到肯德基中国市场，当时中国仅有4家肯德基餐厅。17年时间里，苏敬轼和他的团队成为全球市场上战胜麦当劳的第一支队伍。而在这期间，对手麦当劳的中国区总裁西方人东方人之间换过好几茬。“我们的管理团队全都是中国人，这在跨国公司中是很少见的。” David Novak介绍。

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