央视黄金广告折射家居业营销走向，品牌之战上演

    对中央电视台黄金广告时段来说，家居业就象一匹突然杀出的行业黑马。地板业继去年在央视招标会上一展雄风之后，今年再度出手，抢占大量央视黄金广告时段，而在央视2007年黄金资源广告招标中，知名家具企业也成为重要目标客户。在素有“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”之称的央视黄金时段大手笔投入，标志着相对比较小的家居企业在经过规模化发展之后，全面进入品牌打造阶段。有专家预测，再过10年，中国可能出现10个产值上百亿元的家居界重量级人物，打造出3个世界级品牌。

　　规模竞争转入品牌竞争

　　地板是家居业首领风骚的代表，继去年在央视招标会上一展雄风之后，今年地板企业将再度出手，抢占央视黄金广告资源。据了解，“去年有德尔、柯诺、克诺森华等几家主打复合木地板的企业在央视中标亮相，今年除复合木地板外，实木地板企业也将参与进来。一位业内人士说，据他了解，国内实木地板行业前几强已经跟央视广告部谈得差不多了。

　　随着住宅、家装行业的大发展，木地板业近几年迎来了井喷式的发展。2006年，德尔等地板企业通过央视黄金时段广告，树立了良好的品牌形象，市场份额稳步提升。他们的示范效应最终引起了整个木地板行业的关注。

　　家具企业也在打造自己的品牌，早在2003年，皇朝家具以前瞻性的眼光，邀请关之琳作为代言人在中央电视台打响“皇朝”、“金骑士”等品牌，使皇朝在全国迅速扩张。在今年11月18日举行的中央电视台2007年黄金资源广告招标中，知名家具企业成为了央视2007年重要广告目标客户。据了解，目前已有曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠等众多知名家具品牌在央视黄金时段和其他频道及时段做了广告。中央电视台广告部已把发展迅速竞争激烈的家具企业作为重要目标客户，而此次央视黄金资源广告招标说明会也将会引起更多家具企业的关注和参与。

　　据记者了解，最近一段时间以来，国内家居企业在央视投放广告的数量逐渐增多，并且这些企业往往都会出巨资邀请明星来助阵，东莞耀邦集团请来濮存昕作为形象代言人，而曲美也请来了葛优、巩俐。企业在广告上的大投入，预示着家居行业已由规模竞争转入品牌竞争。

　　再过10年可能打造3个世界级品牌

　　家居业的品牌竞争不仅在央视广告，还表现在其他各个方面，在记者参加的许多家居展览会上，除了展会现场的各种家居广告牌外，还能看到关之琳、任达华、陈忠和、濮存昕、葛优等众多代言明星的巨幅照片。此外，在北京、上海、珠三角等地随处都能见到家居路牌广告。

　　深圳一位家具企业代表介绍，目前家居行业开始意识到品牌的重要，投入大量人力物力财力打造品牌，并且一改过去将产品交给经销商后不管不问，广告、销售、服务任由经销商看着办的做法，不仅全方位利用报刊、电视、互联网、路牌等广告阵地展开了广告攻势，还纷纷请明星大腕代言，在营销渠道上也大做文章，在各地设立分销中心、办事处，设立物流中心将物流往市场前移。以前一家企业的营销服务人员才七八个人，现在多的已超过100人。

　　据深圳家具行业协会秘书长侯克鹏(侯克鹏博客,侯克鹏新闻,侯克鹏说吧)介绍，从去年开始，协会集成业内8个优势品牌，整体在央视七套进行广告推广，而华源轩、七彩人生、迪诺雅等品牌则已将自己的广告牌竖到了全国各省市机场、广场。他认为，未来五年内，家具行业将有一批品牌脱颖而出。而北京标致家具有限公司董事长孙守江(孙守江博客,孙守江新闻,孙守江说吧)预测，再过10年，中国可能出现10个产值上百亿元的家具界重量级人物，打造出3个世界级品牌。

　　“自己的儿子只能叫别人的名字”

　　一直以来，家具企业的知名度都比较低，很多都是地方性品牌。由于没有知名品牌，很多企业只能做贴牌生产，接OEM业务，用一位业内人士的话说，“自己的儿子只能叫别人的名字”，“儿子”生出后人家只给1000美元一套，但取上人家的名字后，人家却卖到5000美元。在眼睁睁看着别人赚大钱的时候，这些家具企业却只能获得5％~10％的利润。

　　据介绍，前几年深圳每年都有10家左右的家具企业倒闭，原因都是他们只关注利润，什么好销就盲目跟风生产什么产品，而忽略终端消费者的需求，不顾品牌的打造。

　　孙守江认为，中国家居业目前没有一个13亿人共同认可的指导品牌，在3000多个亿的市场份额中，没有一个家居企业能够做到1％。就在家居业这种不充分竞争的背景下，钢铁、通讯、家电等行业已经完成几轮洗牌，最后剩下的都是经过考验的品牌。

　　在这样的背景下，家居企业在央视黄金时段的大手笔广告投入，自然引起了各方的关注，但也有专家对这样的广告运作提出了冷思考：品牌创建不能一蹴而就，打造品牌的过程是一个漫长的过程，并不能凭几次广告就能打造出品牌。广告打出去了，但消费者对品牌的认知度却并没有提高，企业的销量也没上去，这种打造品牌的过程是失败的。

 
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