成功品牌的关键在于差异

　　为一个品牌服务时，做该品牌及竞争品牌的品牌联想调研中发现，有60%以上的消费者不能分清各个品牌所提供的附加服务。　　　

　　这个结果说明企业在品牌操作过程中，缺少有效的品牌差异化塑造。　　　

　　品牌的差异化塑造并不是找到一个独特的销售说辞，或者找到一个产品的卖点，而是要在找到核心差异点的基础上，通过各种表现形式来演绎品牌核心差异点，将品牌核心差异点放大，形成品牌的核心竞争力。　　　

　　在实战中，笔者总结了品牌内涵规划与管理的五力模型，通过这个五个方面的规划与管理，即可成就品牌差异化的塑造，在消费者心智中形成丰富、清晰、个性的品牌联想，成就强势品牌。　　　

　　品牌内涵规划与管理的五力模型主要包括：品牌核心差异力、品牌性格差异力、品牌差异支持力、品牌差异表现力和品牌差异管理力。　　　

　　这五种力量以品牌核心差异力为核心，由品牌性格、支持、表现三种力量来演绎品牌核心差异力，通过品牌差异的管理力来维护品牌合力。　　　

　　品牌核心差异力，是品牌创建工作中心环节。　　　

　　品牌核心差异力打造是品牌内涵建设的轴心，也是企业资源集中的聚焦点。核心差异点是为市场服务的，消费者需要的产品利益的最精华体现，也是最能打动消费者的核心利益。　　　

　　品牌核心差异力形成的主体是消费价值，消费者对品牌核心差异点的认知不是通过广告宣传的方式大声吆喝，而是通过消费者的不间断地、持续统一的体验获得的。　　　

　　因此对于品牌核心差异力的塑造而言，要保持其稳定性，并在品牌发展过程中持之以恒地坚持，向宪法一样维护，避免在执行中断层。　　　

　　比如，沃尔沃汽车1927年成立，自从确立了品牌核心价值“安全”后，经历了几十年的发展，始终坚持、维护这个品牌核心价值，并在安全技术方面为汽车行业作出了巨大贡献。　　　

　　品牌性格差异力是品牌对消费者的承诺体系，即为通过品牌消费者可以感受到什么样的个性、文化、气质以及其他利益。　　　

　　通过对品牌性格差异力的塑造，打造品牌独特的个性气质特征，建立与消费者友好、和谐的关系，甚至成为消费者张扬个性、实现自我表现价值的载体。　　　

　　而品牌差异支持力和差异表现力是实现品牌对消费者承诺体系，通过在产品方面、企业层面、品质、关系、销售、符号等体系来实现品牌对消费者的系统承诺。　　　

　　品牌差异表现力必须具有非常强大的实操性价值，否则，以让将其停留在理念的层面上，很难做到品牌创建与销量工程的平衡发展。　　

　　因此，品牌差异表现力中产品、符号与销售识别中的内容，必须形成一把锋利的尖刀，准确地插向市场，在兼顾到品牌的同时，赢得销售额与利润率。　　　

　　品牌差异管理力，主要是通过对前四种力量的科学、有效管理，形成品牌持续的差异体系，并保证品牌基业常青。

　　成功的品牌运作，品牌内涵的五种力量缺一不可。品牌核心差异力（即品牌核心价值）是轴心，缺少轴心是一个“散架”的体系，而缺少品牌差异体系（即品牌性格力、支持力、表现力），一方面使品牌内涵不够丰满，因而不能让消费者对品牌产生清晰、丰富，并具有层次感的品牌联想。　　　

　　另一方面，使品牌依然停留在理念的层面，缺乏对市场一线的有力支持，无法完成销量与品牌的统一。　　　

　　如果品牌缺少差异管理力，不能让企业资源有效的聚焦到品牌核心差异点上，弱化品牌整体的差异合力。　　　

　　当然，品牌必须与产品、渠道等基础运作结合起来，才能让品牌立于不败之地！　　　

　　也只有以产品和服务为依托的消费者与品牌关系，才是最稳固的！
 

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