七匹狼：品牌延伸的“狼图腾”

　　差异：七匹狼的营销之道 

　　七匹狼根据市场营销环境及竞争对手状况，有针对性地提出了差异化的营销策略，在市场开拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的营销策略差异化主要表现在以下六个方面： 

　　1、品牌代理。烟草行业传统的行销模式是，某一品牌借助专卖体系由众多烟草公司分散投放市场。由于经营品牌较多，分散到某一品牌的资源有限，再加上经销新品牌具有一定的市场风险，烟草公司一般不愿过多地投入。如此一来，分散经营便不利于新品牌站稳脚跟。鉴于此，七匹狼在创牌之初的市场培育阶段大胆进行了品牌专销制的尝试，与晋江市烟草公司签订了专销协议，建立厂商利益共同体，使七匹狼卷烟在短期内实现了较高的销售量。晋江市烟草公司在品牌专销的过程中，以“特约经销”作为七匹狼的市场开拓方式，实施“金牌客户工程”。他们选择了一些有较强销售能力的经销户作为第一批开拓七匹狼市场的经销户，利用其信息灵的优势，使七匹狼很快便成为了当地市场最紧俏的高档卷烟，并迅速辐射到了福建沿海地区。七匹狼卷烟在第一年的销售量就达到了1.14万箱，销售利润达7000多万元。 

　　2、专销突围。七匹狼取得了一定的市场份额之后，创牌之初适用的专销制的弊端逐渐暴露，主要表现在：相对于多家经销，一家经销缺少竞争压力，不利于提高铺货率及终端网络市场的渗透力。2000年，龙烟收回了七匹狼品牌的专销权，以“利益驱动+感情投资”来构建自己的深度分销网络，他们选择了一些重点市场的烟草公司作为战略合作伙伴。在合作中，龙烟人深挖重点市场的经营，要求选定的重点市场经销商在所辖市场深挖市场潜力，鼓励其在一个小市场里拥有大份额。就这样，龙烟与各区域的经销商建立了荣辱与共的双赢合作伙伴关系，通过各省市建立层层的经销商，把七匹狼品牌迅速铺向了各区域市场。 

　　3、市场划分。在七匹狼品牌的营销过程中，龙烟将目标市场分为战略市场和品牌市场。战略市场对整个企业起着有效整合的领导作用，并不单纯以经济收入为目标，而品牌市场则是指竞争环境有利于龙烟以七匹狼品牌为切入点，有较大把握完成预定销售目标的市场。 

　　4、红军策略。在市场开拓的过程中，七匹狼活学活用了红军时期的根据地策略。七匹狼深知，要想在强手如林的竞争中求得稳健发展，必须建立赖以生存的根据地，即明确而稳定的区域市场。为此，七匹狼来了个“抓小促大”，也就是，抓省外市场这个“小”，促省内市场这个“大”，建立了七匹狼品牌的市场根据地，并在这些根据地创造了局部优势，从而保存并壮大了自己，为下一步走向全面胜利打下牢固的基础。

　　5、终端精耕。烟草公司的营销网络为七匹狼开启了广阔的市场，但龙烟却不能控制和管理烟草公司的网络。为了从长计议，龙烟将目光瞄准卷烟零售户，开展了“建设精耕细作市场终端工程”的工作，以控制有战略性的营销资源，为七匹狼将来面对更险恶的市场竞争做好准备。龙烟开始构建自己能控制和管理的营销网络，开展了一系列大规模的市场终端建设工作，围绕市场终端营造自己的核心竞争力。为了实现对终端市场的有效控制，龙烟的驻点业务代表与烟草公司的业务员对主要的零售点进行供货和管理，以建立起强有力的可控的营销系统。 

　　6、体育营销。随着北京成功申请2008年奥运会，中国企业迎来了体育营销的黄金时代。体育营销最大的特点是间接性、持续性和公益性。七匹狼借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，建立起以体育文化为核心的品牌文化体系。狼有配合默契的团队精神，有永不言败的挑战精神，有崇尚自由的狂野个性，有驾驭变化的机敏智慧，这些与拼搏向上的体育精神相契相合。纵观全国的卷烟品牌，能有如此鲜明个性特点的并不多。在体育营销上，七匹狼曾出资赞助“明星足球对抗赛”，曾成立“红七匹狼围棋队”参加全国围棋甲级联赛，还曾涉足2002年韩日世界杯足球赛转播、2003年女足世界杯转播、厦门马拉松国际邀请赛以及英格兰超级足球联赛转播。英超联赛一向以拼抢积极、打法简练著称，赛场上释放着无尽的狂野与激情，给球迷营造最富激情、最为另类的观战氛围，而七匹狼则一贯倡导“自由、狂野、激情”，其品牌个性与英超带给人们的感受有着极强的关联。 
 

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