户外运动品牌Columbia：最在意消费者的直接感受

　　1938年，在美国俄勒冈州蹒跚起步，从生产雨衣、雨帽起家的Columbia早已经超脱时间和空间成为全球第一户外运动品牌。时至今日，Columbia的产品系列已由最初的雨具、雨衣扩展到户外夹克、多功能裤、T恤、恤衫、背包及户外运动鞋等全天候户外服饰，深得户外活动发烧友拥戴之余，更受世界各地人士欢迎，成为全球顶级的户外服装品牌。1982年Columbia开发出外套的内里可以拆卸的实用新颖设计几乎颠覆了传统服装的设计理念，Bugaboo Parka外套几乎成为探险者的首选装备。

　　在 Columbia中国区北方区总经理施文钦先生看来，成就一个伟大的品牌绝对不是偶然。

　　“Columbia曾差点被人收购，当时收购方就坐在桌子对面说，请签字吧。我们的全球CEO格特·博伊尔却坚强的说，不。在格特·博伊尔的字典里，永远没有‘放弃’这两个字。这就是在困境中，许多公司没能坚持下来而破产倒闭，Columbia却生存下来并得到发展的成功之道，格特·博伊尔身上展现出来的‘坚毅不屈、勇于挑战’的理念与哥伦比亚的品牌个性不谋而合。一个人是否年轻并不取决于他的年轻，而是他面对生活和困难的态度，这些都是哥伦比亚想传达的。”施文钦先生解释说。

　　科技和领先的设计理念是Columbia超脱竞争的核心武器

　　施文钦认为在户外运动品牌里面，哥伦比亚之所以有着这么良好的口碑，并不是浪得虚名。比如Columbia曾经自行研制的专利布料-Omni-Tech?（防风防水透气布料)，布料表面加上经过特殊涂料处理防水层，面料底部压上透气薄膜。我们可以做到一方面水无法渗透面料，而另一方面汗气可以由透气膜排出，经过专业的密封处理可以帮助消费者实现真实户外防风、防水、透气的功能。

　　“我们专注于为顾客提供全天候户外科技，这种科技感贯穿我们产品从研发面料和剪裁本身。Omni-Tech?最高的防水性能可以达到20000mm水压，几乎是日常雨伞索能承受水压的70倍，而且这种科技面料透气性能非常良好，每天可以挥发13000cc水份，几乎是人体发汗量的10倍以上。” 除了面料本身的科技感以外，Columbia数十年来苦心研发的重要科技可以完全适合不同户外运动需要，比如防紫外线功能、立体裁减膝盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统等等。 施文钦相信正是这种独一无二的科技带来的真实户外体验才让Columbia从众多户外品牌众脱颖而出。

　　为了保证在技术方面的绝对领先的地位，Columbia曾收购以高品质跑鞋、徙步鞋、登山鞋而著称的Montrail品牌，并购这家曾经被被SNEWS室外零售商调查报告评为室外专业产品领域销售最好的男鞋品牌和女鞋品牌。施文钦坚信“在寻求最好技术和科技的过程中，Columbia始终不遗余力。”

　　“Columbia户外用品的平均售价在800到1000元之间，我相信我们的货品都是物有所值，对手可以抄袭我们的款式和设计，而高科技的内涵确实无法模仿和拷贝的，每一件Columbia都蕴涵着众多不为一般人所知的科技密码。”在施文钦看来，高科技和低价位是一个无法解决解决的矛盾，如果有技术含量的产品不可能降低价格，因为如果想实现某种功能，就必须使用某种特殊的科技，如果要想具备某种功能，它就必然卖到这个价格，中间根本没有投机取巧的空间。“施文钦笑称Columbia产品本身其实并不暴利，利润没有一般人想象的那么大，优质低价只能期待通过时间来磨合和解决，“因为科技产品的价格下降只能等待可以实现更低成本的科技出现，在这种技术没有出现之前，高价别无选择”。

　　施文钦相信随着时间的流逝和消费者消费能力增长，当Columbia产品本身的“奢侈”感会越来越低的时候，才是“激动人心的时刻”。在施文钦看来，户外用品市场现在实在谈不上成熟，目前的工作只是前期的预热，因为“市场占有率还没有达到Columbia所期待的程度”。

　　“这里面有一些基本的市场因素，中国的消费能力以及对户外运动的理解还没有达到国外的程度，这在一定程度制约了Columbia的发展。” 施文钦期待购买Columbia顾客的数量在保证质量和服务的前提下以后会有一个较大幅度的提升。

　　Columbia最在意消费者的直接感受

　　“我最在意消费者的直接感受。” 施文钦先生说。“为了在现实中让消费者体会到这一点，我们会在户外路演的时候，让顾客穿上我们的衣服站在玻璃房子里感受到模拟户外环境时的感受。Columbia很严肃的对待消费者，每一个 Columbia的消费者购买的不是一件衣服，而是渴望自然、真我的个性化生活。我们期待我们的产品能够让他感受到这一点。”

　　在 Columbia中国区办公室里有一个摆满实物的精致样板间，这个样板间几乎所有的装修和布置都和卖场布置一模一样。Columbia助理广告及推广经理张颖小姐解释说，这是为了重现Columbia真实的零售场景和激烈竞争的市场氛围。“在这里接受培训是 Columbia品牌顾客满意提升的一部分，我们必须让销售人员了解到哥伦比亚的企业和品牌文化以及特殊面料的制造工艺，另外让员工在这样氛围工作有助于加强他们本身对Columbia产品的理解以及对品牌的归属感。”在施文钦看来，任何涉及品牌和产品形象的部分对品牌积累来说，需要的都是厚积而薄发，细节管理也是其中不可或缺的一部分。“为消费者的户外需求创造最好的产品是Columbia一贯的企业理念，我会经常穿着Columbia的衣服和鞋子，从消费者角度去想需要什么”。

　　“如何更好的帮助时尚用户传递科技功能之外的个性化需求一直Columbia面临的挑战。从这个意义上来说，Columbia本身的竞争对手也许不是其他户外品牌，而是耐克和阿迪达斯。” 施文钦解释说因为这些品牌和Columbia的用户有很大的重叠，更重要的是耐克和阿迪达斯在功能时尚化方面做的更加成功。为了弥补这方面的缺憾，Columbia开始引入耐克的设计团队来帮助Columbia在功能之外的“时尚化突破”。“在明年的时候，你将会看到很多不同于以往的Columbia户外装备，其中就有鞋子。长久以来，为了服从户外功能的基本需要，户外鞋子基本上都是雷同，并没有太大的情绪化的东西在里面，我们意识到这个问题并且希望加以改变。这些新的装备既时尚，又充满科技感，我们期待让消费者觉得穿着Columbia去参加派对要酷的多。”

　　Columbia 一直都是户外极限运动慷慨的推动者之一。比如全球最具挑战性的野外冒险比赛Eco Challenge?，参赛者要以最短的时间完成攀登雪山、越野跑、划艇及爬山单车等多项激烈的户外比赛。从该项赛事诞生以来，Columbia一直都是其定级赞助商。在国内，Columbia曾经赞助了第四届中国瓦萨滑雪节，并与一些滑雪场建立了良好的推广合作关系。“这些赛事传达着Columbia ‘品质超越考验’的理念。酷、挑战极限是Columbia鼓励和倡导的。这也是选择公关、体育营销等等其他传播途径的标准。” 施文钦期待用这种公益赞助的方式能够和消费者更好更紧密的接触。

　　要做最好的品牌就要忍受寂寞和暂时的蝇头小利

　　“很多国外的品牌因为对中国市场不了解，没有选择好合适的合作伙伴而导致的市场失利的教训就相当的惨痛。Columbia认为如果你对市场了解不够，那么想定义市场边界和规则是很难的。国内用户对户外用品的熟悉还是需要慢慢的耐心培养，这样才能为未来的市场想象留下足够的空间。” 施文钦在接触市场的过程中发现，中国户外用品市场没有想象中的那么庞大，人们的消费习惯和意识还把户外用品等同于“户外才穿“和“奢侈品“的概念，而在国外户外用品都是当作生活必需品来购买和使用的，在国外卖一万件的明星产品拿到中国来可能严重“水土不服”，市场落差非常明显，“所以必须要终端发力，依靠你的伙伴一起把市场做大”。

　　施文钦非常在意渠道的整合和控制，并且大力发展代理商来运作Columbia在当地的市场。“我们只有10%是自有店面，不是不想作，而是感觉没有必要。因为你想做当地市场就必须选择当地最合适的合作伙伴，没有比当地人更加了解区域市场的状况。”另外，与其他户外品牌拼命发展代理商进而收取高昂的代理费不同，Columbia在一个区域只会选择一个代理商，因为“高端户外用品市场容量还是非常有限，一个人可以吃饱，两个人就难说了。”代理商的质量是施文钦最为关注的，让他感到欣慰的是通过近十年来的运作，Columbia渠道的数量和质量都已经达到了理想的状态。

　　“代理商就是你的顾客，你要让他们赚钱，帮助他们增强零售和服务能力，保护他们的正当利益。双赢是一个前提。” 施文钦对一些品牌疯狂布点的行为表示不解，在他看来，对于尚不成熟的户外用品行业，单纯的店面数量并不能带来质的提升，相反，由于竞争，代理商会出现降价和非理性的市场手段，最后的结果是品牌伤痕累累，而商家两败俱伤。“Columbia非常保持价格的持续稳定性，我们不会主动选择降价，因为我们的产品代表着顶级品质，一切都是真材实料。我们不会对自己的付出的劳动打折。同时让消费者在一天之内货品贬值30%甚至更多对消费者的购买信心都是极大的伤害。” 施文钦确信价格混乱是品牌优质和不成熟的表现。Columbia的过季品只会通过澳特莱斯这样顶级的折扣卖场以及VIP特殊渠道优惠的方式去消化和处理，既不伤害品牌又能够以优惠而不是低价处理的方式缓解库存压力。“我们的库存控制的比较好，而且资金雄厚，所有不存在着这方面的压力。” 施文钦笑着说。

　　Columbia曾经试图将产品线和价格向下延伸来吸引更多的顾客。但是在进行市场前期测试的时候，施文钦发现低端的产品投放并没有让消费者喜出望外，相反，科技含量和附加值更高、价格更贵的产品，顾客满意度反而更好。“从那以后，Columbia决定耐住寂寞和诱惑，把属于自己的市场做深做透，更加看重顾客满意度和品牌体验深度的提升。我们意识到在有限的时间和精力只作最有价值的一件事情是对的。对于其他品牌来说，这种行为也许有些傻，但是我们认为是对的，就会坚持。”

　　生活中的施文钦是一个户外运动的重度发烧友，也是Columbia的铁杆支持者。“这倒不是职业的原因，而是发自内心的喜爱。穿上Columbia你会感觉它是你身体的某一部分，最高品质的装备是你在工作、生活和自然中感受并享受自由的保证。作为一个敏感的旅行者，我很清楚所有的人都渴望丰富和高品质的户外生活感受。在山涧、小溪、草地、戈壁、丛林中感悟和思考生活和人生，不断踩着自己的肩膀向更高的方向冲刺，这就是Columbia能够为我们带来的精彩。” 施文钦说。

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