三元打响北京保卫战欲突破蒙牛伊利进逼

    细心的电视观众上周末可能已经发现，影帝葛优代言的一个新广告一夜之间出现在北京电视台的晚间黄金时段，他所代言的是北京消费者所熟知的三元牛奶。面对蒙牛、伊利等外来品牌的进逼，三元正在大本营北京发动一场“绝地反击”。


    葛优代言的三元广告是从18日开始在北京电视台播出的，从播出的广告数量上看，三元的攻势似乎十分猛烈。

    记者昨天从三元集团公关部了解到，葛优代言的形象广告覆盖了北京电视台从BTV-1到BTV-7的7套节目，广告片长度从5秒到30秒不等，而且主要集中在晚间的黄金时间段。新版三元广告片强调的重点仍是三元牛奶的“欧盟标准、首都品质”及其“人民大会堂宴会专用牛奶”的身份，葛优在广告片中还使用了“三元，好人缘”的广告语。据了解，葛优代言的是三元的整体企业形象，而并非针对某种单一产品。

    与电视广告的全面启动不同的是，销售终端暂时还没有感觉到葛优已经代言三元牛奶的气息。

    记者在虎坊路的一家美廉美大卖场看到，终端还没有新版的海报、宣传单页等相应的信息作为配合，卖场的乳制品销售人员对葛优代言三元的事情还一无所知。记者在卖场逗留了一段时间，发现卖场内的电视广告屏上也没有播出三元的新版广告。

    从整合营销的角度来看，任何一种营销手段孤立使用，达到的效果是有限的，仅靠电视广告单打独斗，三元的做法似乎令人费解。对此三元集团公关部有关人士表示，终端宣传等营销策略将从近期陆续开始实施，以对电视广告形成配合。

    就在三元新版电视广告播出的前一天，蒙牛在北京召开了新闻发布会宣布其新产品“真果粒”的上市，看上去这似乎是一个巧合。“实际上借助形象代言来巩固北京市场并展开反击，三元这一仗已经非打不可了。”乳业营销专家陈渝说。在三元去年的业绩中，只有45%来自外埠市场，北京市场对业绩的贡献高达55%。不言而喻，北京市场对于三元来说具有生命线一般的意义。

    但蒙牛、伊利、光明等外来品牌的压力也越来越大。同在11月18日，伊利在河北定州日处理鲜奶1500吨的液态奶项目宣告竣工，不但对三元日处理鲜奶600吨的迁安一期项目形成直接威胁，也使北京处在其辐射范围之内。

    “三元必须在家门口打赢这场战斗。”陈渝认为，葛优在冯小刚的系列贺岁片中成功饰演的一系列小人物形象使其具有独特的幽默感和亲和力，十分切合三元的企业形象，有利于三元达到其战略目标。

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