央视“标王”启示录：没有内涵的企业品牌终将败北

    在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。

    被誉为品牌“造星运动”的央视广告“标王”争夺战已历经十余载。近日，宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“三连冠”的宝洁，显示出的不仅仅是其称雄业界的霸气，更为重要的是，透过这场竞标秀，引发了业界对中国企业品牌塑造的思考。

    央视作为国内极具权威性的媒体，成为众多企业快速提升品牌知名度的理想平台。在央视“标王”光环的笼罩下，曾有名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。然而，这些新星陨落的速度也如其诞生一般迅速，如今它们只是人们记忆中不可触及的一道幻影了。

    当“资金-广告-知名度”的思维，成为品牌塑造的登天捷径后，市场折戟与落马亦成为众多“标王”面临的惨痛教训，原因究竟何在？

    其实在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。

    或许对于起步较晚并具有一定实力的企业而言，广告宣传的确能够起到如虎添翼之效，但是爆发式的广告绝不是保证企业品牌获得持续发展的法宝。若没有技术支撑、品质保证以及科学理念等因素的护航，品牌的“一夜成名”可能使企业运作带有急功近利的色彩，导致产品销售与质量控制相背离，给企业的持续发展带来诸多隐患。

    与流星式的“标王”不同，宝洁竞标目的显得更加高远。重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在护理品市场上垄断对广告资源、从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，而蝉联“标王”不倒的背后是品牌建设和风险控制的能力。

    一直以来，宝洁公司都是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在彼此之间形成了有效的防火墙，分散了巨额广告投入的风险。这一点是其他“标王”所不能及的。今年，SK-II质检风波在大陆市场被炒得沸沸扬扬，该品牌也一度遭到消费者的质疑和媒体的口诛笔伐。但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁品牌产品的销售。成熟的品牌战略成功地将不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。品牌独立开发与管理是宝洁公司的独到之处，此外还有所有成功企业的共性，那就是连续三年蝉联“标王”的宝洁并未对这一广告效应过多的倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。

    从孔府家宴因战略失策败北、秦池古酒因造假而名称俱毁、爱多DVD因内部管理混乱而逼上绝路、熊猫因财务问题深陷泥潭，到宝洁对“标王”桂冠的成功驾驭，种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但却不能给企业注入长久的生命力。如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。依照经济学理论的木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，而木桶的容量则由最短的木板决定。媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。

    央视的“标王”是企业彰显品牌的舞台，但它所表现的不仅仅是企业的品牌营销能力，而是企业整体经营管理的素质。“品牌”只是冲到前台的演员，而没有内涵的演出最终只能在哄笑中下场，舞台变成了断头台。（马红漫）

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