从KFC换标看肯德基的中国雄心

　　近日百胜餐饮集团旗下品牌肯德基在全球范围内更换标识，新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。肯德基标识自从1952年正式面世以来，历经五代。据称本次换标为了“与时俱进”，不断给消费者新鲜感。肯德基似乎想传达给消费者这样的信息——红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。

　　笔者认为新标志从绅士到大厨的转变，暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视——那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是亲自下厨为你烹饪美味去了。在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标志无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷！

　　同时这次换标对肯德基中国市场的影响也可以说是恰逢其时！

　　眼下肯德基的中国本土策略正执行得如火如荼。配合换标行动肯德基的新品牌广告也同时开始在央视和各大卫视投放。这条新广告在笔者看来是肯德基“立足中国，融入生活”的进一步深化，内容是一个男青年通过搜索引擎在一家肯德基餐厅找到自己女朋友的故事。与雅虎中国最近投放的“生活因找到而快乐”三支巨制CF有异曲同工之妙。但肯德基这条广告的重点还是在突出肯德基的无处不在。更在其官方网站上清楚标示出了各个大城市肯德基餐厅的具体位置（邻街餐厅搜索拦），消费者只要上其网站，输入自己所在城市和区域，就能方便地找到离家最近的肯德基餐厅。肯德基似乎想成为北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊……其独霸中国快餐市场的雄心昭然若揭！

　　相对应的是，肯德基不仅在一二线城市保持高速开店节奏，同时向三线城市渗透，更推出了早餐产品。肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式，中国人的邻居，融入中国人的方方面面。试想13亿人民放弃馒头油条，早餐只吃肯德基，这是一种什么场景啊！据说在有的地方，肯德基的优惠券甚至印进了小学生的课本最后。自从1987年肯德基进入中国市场在北京开设第一家分店以来，肯德基就开始在国内迅速扩张，目前已有超过1700家以上的餐厅。比较同行竞争对手麦当劳，目前只有约900多家餐厅。但麦当劳在全美快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。

　　肯德基的“立足中国，融入生活”还表现在产品开发上，一如既往地研发推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。如果说非典禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。于是人们看到几乎每个季节肯德基都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡，从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕咾鸡肉卷，从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅，从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞，从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉，从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤，从草莓圣代到冰纷彩豆圣代，从果珍橙汁到九珍果汁，肯德基从未停止过创新，总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。这些贴近中国老百姓的新产品变化是竞争对手麦当劳所难以企及的，相当长一段时间内麦当劳的新品推进速度都比较缓慢，近两年来才紧跟肯德基加大了新品开发的力度。

　　肯德基基于“立足中国，融入生活”的第二波传播活动是 “为中国而改变，打造新快餐”！试想如果肯德基某一天真的将自身改造成为一种极富营养的健康食品，或者消费者印象里认为的健康食品，那会是怎样一种景象呢？国内餐饮企业还如何来竞争呢？面对国内餐饮企业的刁难和营养学界的责问，健康新快餐的转型无疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入华以来最大的一次战略转型！

　　肯德基换标标志着KFC新一轮更加重视顾客价值的全球战略正在拉开，也许某一天类似可口可乐与百事可乐之间的大战又将在快餐行业打响，哈佛商学院的教材中又将多一个kfc和m的案例。

　　美国内华达州51区沙漠，8129平方米的全新巨幅山德士上校标识亮相了，使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌！肯德基在中国快餐市场是当之无愧的第一。从绅士到大厨，祝愿肯德基在越走越好！ 
 

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