菲利普·科特勒不从石头里挤牛奶

　　为什么一个人买这个牌子西装，而不是那个牌子的西装，为什么一个人去买耐克，而不是李宁，品牌是消费市场的一种情感因素，品牌意味着情感。中产阶级对品牌的重视和要求使中国公司获得了机会，他们在品牌方面还需要做大量工作。

　　问：有不少中国产品利用国人的爱国情绪，打出了“中国人用中国货”的口号，这种品牌策略是否会奏效呢？

　　科特勒：从某种意义上，既然中国人爱国的话就是应该买中国的产品，这也算是一种品牌策略，但是不是最有力的。为什么不是呢？因为人们爱他们自己，甚于爱他们的国家。

　　我们经常说法国人喜欢法国的时装、法国的酒，并不是爱国，而是因为这些产品体现了法国的浪漫。如果利用民族情绪奏效的话，那么美国人都不会买中国货，而都去买美国货，所以品牌不能依靠这种理念，认为中国人只会买中国货。如果现在有两个玩具制造商，两个手机制造商都是中国的，又该怎么选择呢？

　　问：现在很多中国的企业在进入多个领域进行扩张和发展，而您曾经说过，一个企业除非可以作到一个行业的前三名，才可以多元化发展，对此怎样理解？

　　科特勒：每次看到一个非常好的中国公司，总是急于进入不同的产业，我都感到很着急。对于中国的企业来说，非常重要的是集中在一个品种的产品，要集中的发展。随着进入WTO，越来越多的全球性公司越来越容易地进入中国市场，竞争正越来越激烈和艰难，所有的全球性的大公司目标都是非常集中的，中国的公司如果不能够集中力量在一个行业一个产业或者一种产品上面，这样他们很容易被击败。

　　问：您对全球化有什么评论，中国在全球化过程中会得到什么？

　　科特勒：中国是世界工厂，但是很多制造业由于竞争非常激烈，利润比例已经降低到3%左右。所以，中国公司不只要注重制造，还需要市场政策来鼓励购买销售渠道和品牌，通过这些来赚钱。

　　现在是中国的公司出去购买美国公司的时候了。他们能得到资产，他们能得到销售网络，如果以前通过制造只能得到10%甚至5%的利润，但是通过销售他们也许能得到35%，通过品牌你们能再得到25%的利润。全球化使中国重新审视品牌的价值，还有销售的价值。

　　我认为十年之内你们会看到中国不只是制造基地，而且会有很大的分销和零售渠道产生。不要只去思考如何把中国产品出口，思考花那么多钱到外国去创一个中国品牌，而不去考虑买一个在外国已经有很高认知度、兴趣度，产生广泛购买欲望的品牌，我认为，去买这样的一个品牌其实很便宜，比去创建一个花费的要少多了。

　　问：海尔等企业和美国合作，为了获得对方提供的很好的分销渠道，同时很多中国企业正在学习欧美企业建立自己的成熟的、现代的分销系统。您刚才说这个分销水平很高，是和美国的相比还是和中国的相比？

　　科特勒：在欧美市场分销渠道非常成熟，很固定，外来者想进入分销渠道很困难。欧美分销渠道有很多层次的分销商，从生产商到消费者手里一般要有六个层面的分销商，那是一笔很大的成本、很大的浪费，效率减低，分掉了生产商的利润。这个利润被分销商、下一级的分销商、各种分销渠道，分去了不少。

　　现在在中国的分销也越来越稳定和现代，这会成为一个很好的业务，很多跨国企业也在试图打通分销渠道，很多欧美的大公司也正在进入中国的分销渠道，分销渠道也正在规范化，中国政府对此也非常的关注，政策会给予中国的分销企业足够的时间来稳定产业，使之更加现代化，比如说他们的仓库管理、防火、运输软件。你知道分销是信息非常密集的一个产业，会有很多IT的投资，给中国企业机会。

　　中国现在有四千亿外汇储备，这么大一笔资金不能永远放在这儿。而应该把这些外汇，用在投资国外市场获得战略购买技术、建筑品牌、构建分销渠道，我们看到很多这样的事情正在进行，杭州的万向集团，这家汽车零件制造商购买了芝加哥的一个汽车配件制造厂，这是一种战略性的投资。中国的企业正在环顾世界，准备购买那些拥有技术的公司，来降低用来进口的价格，中国的公司正在寻找分销渠道，中国的一家鞋业公司也准备买下美国的雷吉纳鞋零售店，通过购买销售渠道，使中国的鞋进入美国市场，占领自己的销售平台。

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