瑞典零售时尚巨头H&M：与时尚赛跑

    低端零售时尚巨头与高级时装设计师频频合作，让全世界没钱又有品的时装发烧友们终于穿上了大师的设计。

    时装发烧友们又有好消息了，如果有足够的耐心和决心，就可以在伦敦、柏林、米兰和纽约等时尚之都的H&M店，和其他志同道合的盟友一起，在开店的那一瞬间以英勇无比的姿态冲进去，然后用迅雷之势抢到你想要的那几件衣服，因为货架会很快空无一物。

    当然，你可以第二天再来，但同样会面临近千人的竞争。

    如此夸张的情形并非H&M自我吹嘘。这个瑞典低端零售时尚巨头，2004年和2005年分别凭借与Karl  Lagerfeld和Stella McCartney两位高级时装设计师合作推出的平价系列，让全世界没钱又有品且对时装无比热爱的发烧友们终于穿上了大师的设计，抢购盛况至今令人记忆犹新。而今年为H&M“屈尊”的是来自荷兰的著名设计师二人组Vctor&Rolf,Victor&Rolf系列将于2006年11月在H&M遍布24个国家的全球连锁专营店中同步推出，包括男装、女装和配饰系列。很多人不必再为一件礼服去费心积攒几个月薪水了，而是在定价30欧元的衬衫、149欧元的外套中享受到“高级时装”的设计，至少看上去很美。

    平民价格，贵族头脑   

      荷兰设计师二人组Victor&Rolf

    大牌设计师合作，就像聘请米其林三星店的主厨来亲自操刀制作一个新鲜的吉士汉堡，同时还不涨钱，这是多么讨好买家的一件事。看看H&M的选角策略，前后无章可循，想必明星牌本就简单易出。

    2004年H&M的男主角Karl Lagerfeld，已然是当今时尚界教父级人物，不仅担当Chanel、Fendi以及自己的设计师品牌的创意总监，每季推出数场秀，还进军摄影界，担纲广告摄影，为时装杂志拍片，出手不凡，似乎不叫“大师”上帝都不答应。事实上，在H&M第一次与Lagerfeld联手时，圈里人士除了震惊也有批判，当时有人毅然站出来表示，老先生此举标志着时尚界“高贵与荣宠的堕落”。而精明的H&M，只要衣服扣子的质地允许，几乎都会秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字样。“这并非噱头，亦不是自贬身价。”大师Lagerfeld说，“轻视大众零售店毫无疑问是一种势利的观点。在时尚界，嘲笑大众是非常致命的。如今的时代，廉价并不意味着质量不高，更不代表品位低下。”自11月12日起，H&M与Lagerfeld双双出现在各大排行榜和电视专题节目中，此次合作的结果是当月即为H&M销售额飙升了24个百分点。

    2005年的女王角是同样大名鼎鼎的Stella McCartney。身为前披头士乐队成员PauI McCartney和著名摄影师Linda的爱女，名门之后的McCartney出道之路几乎顺畅无阻，尽管设计系列销售一般，但其女性化又不失女孩味的风格还是青春富家女的心头所好。在她担任Chloe设计总监期间，就有Gwenyneth Paltrow等好莱坞年轻一代时尚偶像力挺，今年与Adidas合作推出的Adidas by Stella McCartney系列又被平民少男少女们奉为攀比指标。身后有世界第三大奢侈品集团、法国零售业巨头PPR撑腰，Stella的未来不可限量。与H&M合作之后，H&M专门请来意大利名模Mariacarla Boscon为Stella McCartney系列代言，当月销售额就增长了11％。

    经过前两次的成功运作，对于第三任人选，像是选秀般充满悬念，其中最为大胆的猜测是，H&M第三任合作者将是意大利奢侈品集团Prada首席设计师Miuccia Prada。在时尚媒体几乎要把这个消息抢先发布的时候，大导演H&M终于宣布，2006年的最佳男主角是Victor&Rolf。这对荷兰组合虽然没有传奇世家的尊贵出身，但他们的才华却已足够引起注目。在巴黎Haute Couture秀场上，夸张的大蝴蝶结和涂黑的妆容令人印象深刻，立体花束装和闺房枕头装的创意都看似荒谬，却是一场妙不可言的视觉盛会。那些充满建筑风格的层叠长裙，略带法式颓靡的灰色套裙，超级瘦长的黑色直筒裤，总是时装编辑们的最爱，也是时装发烧友的心宜货。这对双生子般的二人组合经常抱怨说自己的设计太过超前，需要放慢脚步，而他们的时装美学确实需要时间来消化。从2000年发布首个成衣系列至今，Victor&Rolf的设计一直算是小众之选，但事实上早在2005年4年，Victor&Rolf为欧莱雅公司推出首个香水系列Flowerbomb(鲜花炸弹)，今年6月又在纽约率先推出首个男香系列，如今与零售巨头合作，他们觊觎市场的野心显露无遗。一直走小众路线的Victor&Rolf不止一次公开透露，“我们的品牌在慢慢拓展，消费群也在不断扩大，这一直是我们的期望”，如此妥协让广大民众有机会穿上了高级时装——哪怕这仅仅是一层高级时装的皮。

      物美价廉的H&M店面

    贬值0．7％的速度比拼

    据经济学家分析，一款服装平均每天贬值0．7％，所以它只要能提前10天卖出去，就会少贬值7％，毛利率也会随之增加13％。H&M最大的竞争对手Zara，就把由设计到销售所需的时间缩减到只有12天。也就是说，Zara依靠西班牙西北部200人的设计团队和安插在各大时装秀场的眼线，只需要一天就能把采集到的最新信息变成生产样本送往工厂，而这件衣服从设计到完成生产，只需要10天，之后2天负责运输到店铺和上柜。

    这是普通的零售店成衣所需要的时间，而H&M的设计师系列需要多少天?也许这根本不重要。H&M公司拥有的运送系统每天能处理的货品达到164万件，每天有20~55件新货品进入店铺以保证新鲜感。H&M的宣传费用占到销售额的3％—4％，不知请名设计师的预算是计入生产成本还是宣传费用，但可以肯定的是，设计师系列的推出，一定会让H&M省下好多个普通服装每天贬值0．7％的宿命。这种对于H&M和设计大师的双赢，再加上消费者的三赢的合作无疑是低端零售时髦服装的新方向，让美国的GAP，日本的UNIQLO和西班牙的Zara等著名的“低端时尚”品牌统统慌了阵营乃至没了选择——第二个吃螃蟹的人，如果不是连壳一起咽下去，都没人会斜您一眼。

    H&M表示，计划于2007年在香港和上海开设零售店，中国的这两家完全概念店将出售男装、女装和童装。H&M之前，西班牙时尚零售巨头InditexSA旗下的Zara已经在上海淮海路正式开业了其第2700家海外连锁店，Zara计划2006年还将在北京和上海分别建立两家直销店。其他近期进军中国的时装零售商还包括日本Fast Retailing Co．旗下的UNIQLO及意大利牛仔裤制造商Diesel Spa。

    奢侈品集团眼中的大蛋糕，看来同样也是平民品牌的天堂。作为H&M25年来重要的生产基地，H&M投资关系负责人Nils Vinge终于认识到，“令人兴奋的中国市场发展很快，有着巨大的潜力”。再不进中国，H&M近几年一直徘徊在10％的增长速度，就更没希望赶上InditexSA持续保持的20％的增长率了。不过速度并不是商业世界的唯一游戏评判标准，毕竟H&M是以1200家店面对Zara的2700家店。H&M设计师系列的策略不仅保持了足够的话题度，还让市值约286亿美元的股价上涨4.3％。   

      H&M吸引着世界各地的年轻人

    高低平衡术

    不论是哪个品牌的服装，除了法国人坚守的传统工艺奢侈品，“保鲜”都是首要任务。如此快速消费的衣服，如果没有几天之内卖断货，如何对得起身后那几千人的物流团队和几十万的加工厂工人?作为平价时装连锁品牌，与时尚赛跑，把握高低平衡术是何等重要!

    需要高调的部分，名师加盟、名模代言、明星捧场、限量版等等一个都不能少；需要控制成本的部分，委托加工、集中物流、缩短周期等等也样样重要。“时尚不再只停留在时装的金字塔尖，时尚浸润在每个细节。”未来几年高级时装与普通零售策略的联合将会得到广泛仿效，H&M似乎也创造了一个顶端时尚大众化的实验。草根阶层与大师的亲密接触，让我们看到了时尚圈“善良可敬”的一面，尽管背后发起者的名字叫做市场。

    正如法国高级时装公会主席戈巴赫(Didier Grumbach)在中国演讲时说：“一个有前途的品牌需要有长远的发展眼光，因为一个品牌需要足够的时间和工业进行结合。品牌注重创意，和人的本性有关，每个人都喜欢与众不同的东西。”现在多好，有眼光的零售商选中了有品位的设计师，有眼光的富裕的或不富裕的顾客从大堆平价衣服中挑出设计最出色的那件，大家的热情参与推动了一场时装创意的集体狂欢，真是皆大欢喜的事情。唯一的遗憾是，我欣赏的Victor&Rolf系列出品的时候，在中国还依然没有H&M店

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