品牌发展的“3个统一”

    [阅读提示]  统一性和个性是品牌的两大属性，它们之间是辨证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的、没有活力的品牌；而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。品牌的发展，要先做到统一，在统一的基础上，再寻求个性的张扬。品牌的统一应体现在以下几个方面：

   1：品牌核心价值要统一

    真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式，人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义。也就是说，一个好的品牌应该给消费者带来精神上的享受。

    因此，有必要对品牌的核心价值进行设定，对人们的心理感受和价值取向进行有意识地引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足。对品牌核心价值的设定，不是去宣传产品，而是要发掘出能兼容多个具体产品的理念；不是去解释我们的产品现在是什么？如果只是宣传产品质量好、功能全，这只是产品的物理属性，只能满足生理需求，而且竞争对手也能做到。而应宣传我们的品牌将会是什么？它能满足消费者的心理需求，体现品牌的价值。

    纵观国内企业，具有品牌意识者寥寥无几。以一些国内企业的品牌口号为例，从中可以发现其核心价值的定位：王朝——酒的王朝双汇——开创中国肉类品牌ＴＣＬ——中国手机新形象科健——专注做好每件事华龙——华龙面，天天见利群——永远利益群众白沙——鹤舞白沙，我心飞翔海王——健康成就未来，宁夏红——每天喝一点，健康多一点

    从中可以看出，相当多的品牌，包括一些大品牌，还是将核心价值定位于物理层面，或者一味追求豪言壮语，还没有上升到精神的层面。甚至有些品牌连核心价值的定位都没有，以至广告传播成了信天游，主题月月换、年年新，几年下来没有在消费者心目中留下任何印象，这是中国企业的致命伤。

    坚持走品牌经营之路的白沙以一句“鹤舞白沙，我心飞翔”在众多的香烟品牌中脱颖而出。白沙将品牌的核心价值定位于“飞翔”，与大多数竞争对手所宣传的抽烟后的感受，具有明显的差异性。它所蕴含的不仅是一种抽烟后的快感，更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。正如一句歌词所说的那样：每个人都渴望成为一只“飞翔”的鸟，在太阳和白云之间穿行。

    2：传播动作要统一

    一些国际品牌每年都会拿出一大笔预算，来对企业进行整体包装。但是，它们决不是见好事就做，而是寻找一种最适合自己、最能体现自身品牌的价值的方式。

    以万宝路为例，以赞助体育活动为包装品牌的主要方式。万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤其是国际一级方程式车赛，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式车赛被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛20余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

    万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：

    相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。

    领导性原则。所赞助活动与万宝路的市场领袖地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

    在国内企业中，对传播动作统一做得比较好的是白沙。有关资料显示：2002年，白沙集团年产卷烟能力达到90万大箱，企业总资产为57．6亿元。白沙正在创造一个又一个的“飞跃”。白沙品牌知名度的迅速提升、品牌内涵的迅速传播、市场占有率的稳步增长，都与其倡导的“飞翔”理念以及持续的传播息息相关。

    众所周知，近几年来白沙所有的传播动作，都以“飞翔”作为传播的主线，如其赞助的1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛、穿越江苏太湖大桥飞行活动以及万众瞩目的北京申奥活动等。同时，它还在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白沙，我心飞翔”的路牌广告，并在电视媒体上频频播放白沙集团的形象广告。这些活动和广告，紧紧围绕“飞翔”进行，从而保证了品牌概念主题的统一性及连续性。

    在品牌经营中有一个著名的“堆土理论”。就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在统一的品牌主题下，不断积累品牌的资产。

    3：企业名与品牌名的统一

    一些企业的命名大多源自计划经济时代，包括一些大企业都是以地名＋行业＋工厂来命名，例如哈尔滨制药六厂、昆明卷烟厂、南京卷烟厂等等。实际上，这样的企业根本就没有自己的品牌，地名是不属于自己的，行业也是不属于自己的。随着市场经济的进一步发展，这样的名字越来越不具有识别性，一些领市场之先风的企业纷纷改名，将企业名与主打品牌的名称相统一，如红塔集团、白沙集团。企业改名不只是一种形式上的变化，其背后是品牌经营观念的树立。

    实际上，生产企业对于消费者而言并不重要，消费者认可的是品牌。企业完全没有必要告诉产品的生产厂家是谁，只要告诉消费者我的品牌是什么就行。消费者最终认可的是品牌。在“万宝路”和“555”的包装上，我们能见到它们的生产企业吗？

    企业采用企业名与品牌名统一策略，可以节约大量传播成本。主打品牌会在传播中得以突出，在推广企业的同时也在推广品牌，同时品牌的良好形象也会对企业起到很好的支持作用。

    就像雀巢一样，雀巢单独运用于咖啡、奶粉，同时还作为企业品牌用到美极酱油、美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上，这些产品的包装与广告上都会有那个温馨的“鸟巢“图案如影相随。

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