直销：网络化的生存空间

    成本真正降低

    现在的直销在宣传时经常宣称，直销减少了中间环节，从而降低了成本，可以为消费者带来更多的消费剩余。通过观察也许消费者会发现，直销与同类产品相比往往没有价格上的优势，反而在大多数情况下，直销产品的价格要远远高于同类产品。

    这种现象产生的根源到底是什么？实际上，直销表面上减少了销售的中间环节，但实际上却并没有降低本应消耗在这些环节上的成本。直销研究专家李斌认为，直销企业减少了其预付成本，而将本应该付出的广告、教育、宣传等中间环节成本，转嫁给了经销商，变成由经销商来承担这部分成本和相应的风险了，而“在成本数额上并没有减少”。“企业得到了该得的利润，而剥出去的钱有一部分就是它本该付出的，是企业后来‘通过对经销商的奖金制度拿了出来’。”

    因此，直销实质上是一个“高成本、低效率”的销售方式，这是一直以来人们对“直销方式能节约成本”的认识的一种“颠覆”。但是这种方式整合了人力资源成本，让闲散人力（包括下岗工人）和“上班族”的下班及空余时间“充实”了起来，让很多人迷恋于这种自由生活方式和学习健康的养生知识中，“短时间内这种方式不会消失”。

    而以电子商务为先行特征的直销E化可以真正实现直销方式的“低成本”，并减少人力、劳力和财力。至少从内在管理上来说，专业化的网络教室、标准化的自动培训系统、在线咨询、在线培训等功能，就可以让直销回归“低成本”的本质，让直销人实现“在家学习和创业”的梦想。并且，通过网络技术，可以方便地对顾客进行自动跟进、访客跟踪，进行精准性的营销，这样也可以节省大量成本。正因为看到了这一点，有些公司开盘时就采用E化直销，根本不涉及“线下的直销”。

    当然，电子商务的最大价值应该不仅止于“降低成本”或“增进顾客服务”的层次，如何运用电子商务来“创造新价值”应是企业执行E化最重要的课题，因为复合电子商务时代已经来临。据权威市场调查机构Gartner的预测，到2007年，所有的企业到消费者之间的网络数据流、70％的企业间的网络数据流都将由互联网承载。届时，互联网将成为未来最重要的交互通路，直销行业也将开始全面Ｅ化之路。

    解决渠道冲突

    任何事情都是在矛盾和斗争中不断前进的，直销也是一样。当初，雅芳在取得直销试点资格后，就曾碰到全国经销商“逼宫”广州总部的尴尬，他们认为，直销渠道必然对传统渠道产生冲击。行业人士将其视为“雅芳的难题”，原因就是7000多家雅芳专卖店的传统渠道与直销员不拘泥于固定地点销售的直销渠道之间的关系不好协调。

    如今，这种超乎直销渠道的直销E化销售方式出现后，必然也会碰到同现有直销方式的冲突。

    长期关注直销的行业人士天问，并不认为直销企业的E化与面对面直销会有冲突。但他同时表示，这个冲突以前倒真是有企业碰到过。“美国企业雅芳在全面E化后，曾遭到了雅芳小姐们的强烈抗议与抵制。但那个问题是企业试图以电子商务取代经销商而侵犯了经销商利益。试想，如果因为企业的E化，使经销商有更好的配套物流、信息流、现金流服务，与经销商的面对面直销方式有冲突么？答案是没有，反而效率更高。”

    事实上，经销商现在也逐渐信息化。在直销E化的感召下，国内很多直销员具有了直销E化的意识，并且有意识地在做一些运用互联网的事。最基础的是，如运用QQ、MSN等聊天工具进行人员培训和业务拓展，有的人还借助个人网页、博客等对外宣传自己和自己的团队。这些尝试，在业内有关专家看来，虽然还停留在比较低的层面，但其显露出来的E化直销趋势，不失为直销商和直销员应对这种未来发展情况的良好开端。

    从单方面来说，今日之经销商运作系统也正在全面E化，直销公司也在E化，两者的发展同步也就不会出现严重的渠道冲突。李斌认为，从协调和取代的方面来看，直销公司是不断研发出新产品的，这就需要直销员去跑、去说、去推销，此时靠互联网是不行的；“直销方式不会被淘汰”。只有消费者对公司产品长期使用、真正熟悉了，他才会到网上去“点击”买货，这里有一个消费习惯和网上购物诚信的问题，可能年轻人会采用E化直销方式多一点，年龄大的消费者会采用直销见面买东西放心一点。

    当然，还有一种情况，是“网上谈判，线下交易”，即消费者在网上取得对产品的认同，销售人员自己送货上门。“这还是基于诚信问题考虑的，毕竟中国与外国在这方面的环境是不同的。”南京大学中国直销研究中心的专家表示，这种渠道也很好协调。

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