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品牌塑造:章子怡、巩俐大PK


[  世界品牌实验室    更新时间:2006/11/15  ]    ★★★

【ICXO.com编者按】:

  前段时间刚看了《夜宴》,章子怡再次进入世界品牌实验室(brand.icxo.com)的视野。 

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    前段时间刚看了《夜宴》,章子怡再次进入世界品牌实验室(brand.icxo.com)的视野。作为“快品牌”研究的一个部分,章子怡也可以说是一个典型案例,并用《快品牌》一书的一些模型研究一下章子怡。
 
    企业中国际化做的最好的是谁?是联想。明星中国际化做的最好的是谁?世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为是章子怡。在不少地方,章子怡的国际化品牌的做法甚至可以为联想、TCL等借鉴。
 
    章子怡和巩俐是明星个人品牌的两个范例,最近她们俩的PK正在进行,都是演皇后。我认为,巩俐的品牌是1.0的,她的国际化名声更多是依赖运气,是先行者的优势。章子怡则是2.0的,她的国际化名声更多靠的是经营,靠得是一种突破,章子怡曾经说过一句狠话,“不长脑子的人离成功更远。”

    章子怡和巩俐对比,可以从身价上看出差别,根据“中国十大最值钱的女星”中:

    章子怡:市场价格/年: 1.2亿人民币  广告指数:9.8 片酬指数:9.5  活动指数:9.3

    巩  俐:市场价格/年:9000万人民币  广告指数:9.5 片酬指数:8.9  活动指数:9.1
 
    如果这些数字有点官方说法,那么通过Google趋势和百度指数来了解一下他们的民间指数,对比结果显示,章子怡仍高出巩俐一头:

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    自从1998年《我的父亲母亲》以来,短短8年时间,章子怡的个人品牌可谓是快速飙升,几乎是一飞冲天,章子怡到底有什么“快品牌”秘籍?
 
    在一些专业娱乐媒体,比如“娱乐报道”,曾把章子怡的成功之路总结为四大秘籍,分别是:眼神、裸肩、武打、眼泪。但是,如果仅从这几方面来看,章子怡跟一般娱乐明星的差异化并不明显。
 
    在我看来,章子怡跟我研究的许多“快品牌”案例一样,遵循相同的“快品牌”法则:快就是慢。说的具体些,章子怡很擅长进行战略放弃,以及坚定的战略进攻。要了解章子怡“快品牌”的核心,就要先了解章子怡是如何进行“剔除—减少—增加—创造”的,章子怡不仅进行了“剔除—减少”,也进行了突破性的“增加—创造”:
 
    早期,出演《我的父亲母亲》之后,章子怡也曾很迷茫。是和其他明星一样,趁着年轻和上升的名气,多接拍一些电视剧和广告,多挣一些钱?还是“以少胜多”,冒着被边缘化的危险,坚持上大银幕?
 
    她差点签约张纪中的一部电视剧:央视版《笑傲江湖》。但是,最后她又改变了主意,据说,张艺谋起了非常大的作用。

    章子怡的“剔除—减少—增加—创造”坐标格:

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    “剔除—减少”策略虽然流失了部分国内观众基础,却保证了品味和身价。据《南方人物周刊》的资料,接拍《我的父亲母亲》时,她的片酬为15万元;等《卧虎藏龙》剧组找上门时,章的身价已经翻了一番,达到30万元;在成龙的《尖峰时刻2》中,一个大反派的角色为她带来了高达100万美元的片酬!

    2001年,张艺谋导演《英雄》,众星云集。章子怡明知自己就算出演也不过是片“绿叶”,章子怡还是以学习的姿态出演了如月这个角色。这部影片给李连杰的钱包装入了2600万元人民币,给梁朝伟和张曼玉各约1500万元人民币,而给章子怡的却只有别人的1%,10-160万元人民币。

    在进军好莱坞的过程中,章子怡甚至降低片酬以求知名度。她在好莱坞的打拼被香港导演王晶贬低为“廉价女工”,据说,在好莱坞大概分5级,章子怡绝对属于最低档次的那一级。但是,通过低片酬,章子怡却引发了西方媒体的赞誉和热炒。

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    章子怡也很擅长进攻,并知道该在什么时候进攻。一个广泛流传的著名的段子是:第一次因《我的父亲母亲》参加柏林影展,张艺谋在名单宣布前特地叮嘱她,“等会宣布得奖,不许跟我上台。”结果一宣布得奖,她便笑咪咪地站起来,跟到台上,和张一起举银熊,于是全世界都看到穿肚兜的她。

    章子怡进攻的另一策略是抢占海外媒体的封面,甚至不惜以来性感武器。章子怡入围《时代》周刊全球百位名人排行榜,后来又被《人物》杂志评为全球50位最美丽人士,随后又登上《新闻周刊》封面。2005年3月,美国《名利场》将章子怡和另外9位明艳照人的美国当红女星一同放在封面上。2005年11月,美国《君子》杂志与其他10个国家及地区的《君子》海外版的联合调查,选出“地球上最性感的女性”,章子怡荣登全球性感女性排行榜榜首。
 
    章子怡也正把自己包装成一个国际性的明星,据说,大多时间是住在国外,拍片才回国。
 
    章子怡另一种进攻策略是与名导、名演员合作。观察章子怡的人气指数图,会发现,章子怡的品牌曲线是持续性的,而且每年多会创造几个小高峰。从下图可以看出,2004年2月左右,章子怡达到人气顶峰,当时是《十面埋伏》、《2046》之后,《艺伎回忆录》之前,同时,章子怡的个人网站也开张了——章子怡很重视网络营销哦。

    从籍籍无名到华人女星“一姐”,章子怡只花费了8年时间,其品牌增速之快,我研究的案例里,只有Google可以媲美。但是,在快速成长之后,章子怡也面临品牌瓶颈,那就是“量”上已经够高,需要“质”的突破。章子怡需要找到新的“快就是慢”之道。

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