品牌境界比品牌强度重要

　　品牌强度=差异性×关联性，品牌境界=熟悉×尊敬；差异性指的是独特的卖点（usp），关联性指的是这个差异化与哪些人相关，哪些人需要；品牌强度涉及的更多是功能，品牌境界涉及的是情感和精神空间。
　　我常说，比聪明更重要的是智慧，比智慧更重要的是境界。

　　任何品牌包括个人品牌，要成为高价值的受尊敬的至爱品牌，除差异性和关联性之外，更重要的是尊敬度。

　　也就是说，有了强度和成为强势品牌之后，更需要的是境界。想当初，农夫山泉如果只有“天然水”这样的差异性和关联性价值的需要，它不会有今日的地位和份量，是捐一分钱支持申奥和捐一分钱支持阳光工程这样的公益性的驱动性理念和举措成就了它，也成就了一个品牌的境界。

　　蒙牛为什么能迅速上位，实际上已成为消费者心智中的第一品牌，除了产品本身的差异性强度“更浓”之外（这点与人对牛奶的喜好相关联），起决定性的是它的境界，赞助“神五飞天”，被指定为航天员专用牛奶，让他拥有一夜为王般的境界。我经常打一个比方：如果一位有八个儿子的母亲60岁大寿，这时最小的小八站出来，独自出钱为母亲办了一个特别风光特别轰动的生日，实际上大家很快就会在心里认他大哥。

　　万科的成功在于万科的境界：“建筑无限生活”，在于王石的境界：“挑战无极限”。

　　海尔的成功除了它强势的差异化的概念营销外，更重要的是它塑造了“海尔，中国造”和“五星级钻石服务奖”的境界，这两点尤其让国人认同和受用，特别是海尔最善于打国际牌和民族牌的境界几乎无人能及。

　　劳力士之所以被尊崇，在于他的境界：恒动精神。它宣称为那些各个领域创造伟大功迹的先驱和巅峰人士而造，并设立“雄才伟略”奖，激励那些为人类造福的远见者和行动者。

　　维珍之所以被追棒，在于他的掌门人布兰德·理查森所倡导的挑战传统的斗士精神，他的个人境界有力地提升了品牌境界。

　　芝华士之所以流行，在于它宣导的让人心领神会的境界：这是芝华士人生。

　　耐克的成功在于它说出了80年代全世界最有境界的一句广告语：“just do it”(立即行动)，这句话几乎改变了美国所有人的意识形态，它能让坐轮椅者站起来跑步，而耐克的第一支广告正是从这么做的，它启用了一位跑步的老者做代言人（原来他是单腿的）。

　　在众多低调的浙商中，为什么南存辉和马云能突围而出。是在于他们不仅有强度，更重要的是高人一筹的境界，他们体现了境界和精神的力量，成为中央电视台十大经济人物更强化了他们的境界和地位。马云到哪里都让人分享阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念，更让所有商人都想获得阿里巴巴自己设置的“诚信通”和“中国供应商”的认证和境界。

　　进一步说，有强度至多成为霸，有境界才能成为王，也就是“内圣外王”，让大家折服于你，信任你，忠诚你，爱你。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者系谢佩伦营销策划机构总经理，著名品牌战略和品牌传播实战专家：yh8600@163.com

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